تعد تجربة العملاء إحدى الطرق الإستراتيجية التي يحاول بها المسوقون/البائعون هذه الأيام جعل علامتهم التجارية تبدو مختلفة. ولكن ما هي تجربة العملاء؟
في وقت سابق من هذا العام ، نشرت شركة Econsultancy تقريرها عن الاتجاهات الرقمية لعام 2015، والذي استطلع آراء أكثر من 2000 جهة تسويق.
وكان أحد الأسئلة التي تم طرحها على المشاركين: "في السنوات الخمس المقبلة، ما هي أهم استراتيجية لمؤسستك لجعل علامتك التجارية متميزة عن المنافسين الآخرين؟"
تضمنت
الإجابة الرئيسية على هذا السؤال "تجربة العملاء" أو " CX " للاختصار.
ما هي تجربة العملاء وماذا تعني للمسوقين في العصر الرقمي؟
تتناول هذه المقالة جزئيًا رحلة العميل .
رحلة العميل
عندما تبدأ في البحث عن تجربة العملاء ، ستجد أن هناك مجموعة متنوعة من الأساليب لتحقيق ذلك.
يبدأ الجميع تقريبًا بالمبدأ الأساسي لتجربة العملاء، أي تحليل " رحلة العميل" وينتهي بمقترحات لتحسينها.
رحلة الزبون
باختصار، رحلة العميل هي التجارب التي يختبرها عملاؤك عند التفاعل مع شركتك وعلامتك التجارية، والتي تتضمن كل شيء بدءًا من الاستكشاف والبحث والشراء وحتى دعم العملاء.
الشيء المهم هو أن CX تنظر إلى هذه المشكلات من وجهة نظر العميل، وليس من وجهة نظر البائع أو المسوق.
فك رموز رحلة العميل
إذا أردنا فحص رحلة العميل وتجربة العملاء بمزيد من التفاصيل، فمن الأفضل تقسيم هذه الرحلة بأكملها إلى عدة مراحل وفحص كل مرحلة من هذه المراحل على حدة. نشرت HBR نموذجًا مفيدًا لرحلة العميل ، والذي يشير إلى أربع مراحل متميزة:
العناية الواجبة، والمراجعة،
وتقييم
الشراء
، والاستمتاع، والدعم، والضمان.
ولكل مرحلة من هذه المراحل خصائصها الخاصة، وإذا أردنا تحسينها، فيجب علينا التعرف على الاختلافات بينها والعمل على كل منها بطرق مختلفة.
تحذير
، ربما بعد أن تعرفنا على هذه الخطوات، تبدو عملية رحلة العميل بسيطة، ونتيجة لذلك، يمر بها الكثير من الأشخاص بشكل سطحي تمامًا. وبالتالي، تعد هذه العقلية أحد أسباب فشل العديد من المؤسسات في تنفيذ تجربة العملاء بنجاح.
وفقًا للعديد من البائعين، تعد رحلة العميل عملية واضحة، ونتيجة لذلك، لديهم العديد من المفاهيم الخاطئة حولها. لقد تصدى الباحثون لهذه المفاهيم الخاطئة من خلال البحث في هذا الموضوع.
لفهم أفضل، يتم شرح كل خطوة بإيجاز للتعرف على بعض ميزاتها المذهلة.
مراحل رحلة العميل
:
هذه المرحلة هي المرحلة التي يتحول فيها الشخص من مراقب سلبي للإعلانات أو عروض العلامات التجارية الأخرى إلى عميل فعلي.
في هذه المرحلة، تلعب العلامة التجارية دورًا رئيسيًا لأن المستهلكين يستخدمون هذه المنتجات بشكل أقل: المنتجات التي لا يمكنهم الحصول على معلومات كافية عنها من مصادر خارجية.
تعمل العلامة التجارية المعروفة بشكل أفضل في هذه المرحلة لأن المستهلكين لا يتعرفون عليها فقط من خلال تسويق العلامة التجارية، ولكن الأشخاص الآخرين يوصونهم أيضًا بهذه العلامة التجارية.
بغض النظر عن مكانة علامتك التجارية، من المهم جدًا فهم رسالة علامتك التجارية والتعرف عليها في بداية رحلة العميل.
أظهرت الأبحاث أن العلامات التجارية التي تحقق أداءً أفضل في هذه المرحلة تحقق مبيعات أكثر بثلاث مرات مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى.
تقدير
بمجرد أن يعرف المستهلكون المعلومات الأساسية عن المنتجات، فإنهم يبدأون في تقييم السوق أو البحث فيه.
والشيء المثير في هذه المرحلة هو أن الأبحاث أظهرت أن العلامات التجارية التي لم تنجح في المرحلة الأولى لديها فرصة ثانية في هذه المرحلة.
عندما يصبح المستهلكون أكثر دراية بالسوق، يمكن التخلي عن العلامات التجارية التي تمت مراجعتها في البداية وتحل محلها علامات تجارية جديدة لم تتم مراجعتها. وفي الجدول أدناه يمكنك الاطلاع على الإحصائيات المعدة لبعض الحالات في هذا المفهوم.
يوضح هذا الجدول أنه يمكن للمستهلكين التحقق من العلامات التجارية الجديدة خلال مرحلة التقييم بقدر ما يمكنهم التحقق من العلامات التجارية الجديدة بناءً على نوع الفئة. بالطبع، من الواضح أننا جميعًا نفعل نفس الشيء عندما نشتري منتجًا لا نعرفه. ومن السهل أن ننسى هذه النقطة عندما يكون كل تركيزنا على التطوير من خلال الإعلانات وبالتالي ينقطع تواصلنا مع العملاء الذين لا يعرفون عنا شيئًا.
يشتري
الشراء هو مرحلة يعرفها البائعون جيدًا. يتم قياس معظم أدائنا في هذه المرحلة، لذا فإننا جميعًا نؤدي بشكل أفضل في هذه المرحلة.
نقوم باختبار A/B لأزرار الشراء، ونربط تحليلات الإعلانات بالمحادثات، ونبني حملات الميزانية المستقبلية على مقياس "النتيجة الإجمالية" هذا.
ولكن بما أن معظم تركيزنا ينصب على لحظة الفخر، فإننا لا ندرك أن هذه اللحظة ليست سوى جزء من رحلة العميل بأكملها.
وبالطبع تجدر الإشارة إلى أن جميعها معايير مهمة لنجاحنا في مجال الأعمال. والجدول أدناه يؤكد هذه النظرية. في هذا الجدول، يمكننا أن نرى أنه في أقل من نصف عمليات الشراء، كانت نقطة الاتصال الأكثر فعالية هي المتجر/الوكيل/التاجر .
الآن فكر في هذا التعليق من منظور تجربة العملاء الرقمية. إذا كانت المشتريات التقليدية تتأثر بشكل كبير بالأجزاء الأولية، فإذا خصصنا معظم جهودنا لاختبار زر الشراء، نكون قد خصصنا وقتنا بشكل صحيح.
المتعة والدعم والضمان
وأخيرًا، إذا اشترى العميل منا، فإنه يواصل رحلته مع علامتنا التجارية، ويصبح مخلصًا لنا ويشتري منا عدة مرات.
أو ربما لا. أظهرت الأبحاث أن العملاء غير النشطين للعلامات التجارية يزيد عددهم بستة أضعاف عن العملاء المخلصين النشطين. لا يزال العديد من هؤلاء العملاء غير النشطين في مرحلة المراجعة ويقومون بتقييم منتجات المنافسين الآخرين.
يوضح الجدول أدناه أنه يمكن للعلامات التجارية تجربة المزيد من عمليات الشراء من خلال خدمة ما بعد الشراء التي تتم من جميع القنوات التسويقية.
وغني عن القول أن مثل هذا الشيء يمكن أن يكون فرصة وتهديدًا في نفس الوقت. ضعف أداء العميل في مرحلة ما بعد الشراء يجعلك أعزل في مجال المنافسة، لكن إذا كان أداء العميل جيداً في هذه المرحلة، فلديك فرصة أخرى لتعويض خسائر الخسائر السابقة.
نصيحة
ولذلك، ومن خلال دراسة مراحل رحلة العميل، أدركنا أن عملية رحلة العميل ليست سهلة كما يعتقد.
أولاً، يجب ملاحظة أن رحلة العميل لم تعد اسم قناة التبادل. قد تكون متشابهة، لكن قناة التبادل تقسم تدفق الشراء إلى جزأين أكثر أهمية للعلامة التجارية، بينما تحاول رحلة العميل تحديد أين يتغير سلوك العميل.
تصبح هذه المشكلة أكثر وضوحًا عندما ينضم شخص مهتم بقناتك فجأة إلى قناة أخرى.
نادراً ما تكون رحلة العميل متسلسلة، هذا إن كانت على الإطلاق. على سبيل المثال، من الممكن أن يقضي العميل وقتًا طويلاً في مرحلة الدقة والمراجعة، لكنه يقوم بمرحلة التقييم بسرعة كبيرة أو يتجاهلها تمامًا.
ولذلك، لا يمكن لتجربة العملاء أن تترك كل خطوة ببساطة لقسم ما. بدلاً من ذلك، يجب عليك إلقاء نظرة شاملة عليها والنظر في جميع نقاط الاتصال المتصلة والمشتركة.
تجربة الزبون
لذلك عندما يقول البائعون إنهم يخططون لاستخدام تجربة العملاء لتمييز أنفسهم عن المنافسين الآخرين، فإنهم يقصدون أنهم يخططون لتحسين رحلة عملائهم وإنشاء رحلة أفضل لعملائهم مقارنة بمنافسيهم.
ولهذا الغرض، يقومون بتقسيم هذه الرحلة إلى مراحل مختلفة يمر بها العميل عند تقييم منتجك أو خدمتك وشرائها واستخدامها.
على الرغم من أنه من السهل تجاهل التفاصيل وافتراض أن ما نقوم به هو تجربة العميل من خلال إجراء التحليلات على قناة التبادل، ولكن بناءً على البحث، فإن هذه الإجراءات ليست كافية.
يجب علينا مراجعة النتائج التي توصلنا إليها وقبول ما يلي:
تسويق العلامة التجارية ليس مجرد وسيلة لبدء رحلة الشراء للعميل.
عامل التبادل الأكثر أهمية ليس فعالية زر الشراء.
تعد مرحلة ما بعد الشراء الجزء الأكثر أهمية لإقناع العملاء بالشراء منا في المستقبل.
أخيرًا، يجب علينا مراجعة خططنا التسويقية وبذل المزيد من الجهد في رحلة العميل. وبهذه الطريقة، يمكننا توفير تجربة أفضل للعملاء.