درست مانند گوش فرا دادن به گفتگوهای انسانی که سطوح مختلفی دارند شنیدن مناظره های رسانه اجتماعی نیز سطوح مختلفی داشته که نتایج مختلفی نیز درپی دارد. این سطوح مختلف ارائه دهنده ی سطوح مختلفی از بینش ها، چالش ها و ارزش سازمان مربوطه است. ارزش استراتژیک و هوش بهنگام و ازهمه مهم تر قابلیت تنظیم و تهیه استراتژی، تصمیم گیری ها و نوآوری تعیین کننده ی این ارزش است.

با توجه به هجوم روزافزون گزارشات مبنی بر اهمیت شنود اجتماعی نظریه ی وجود رویکردهای بیشمار دیگر در بسیاری از بحث ها مطرح نمیشود. مانیتورینگ اجتماعی و هوش اجتماعی اغلب بجای بکدیگر استفاده میشوند اما ایندو در سطوح مختلف بایکدیگر تفاوت دارند. در اینجا این دو رویکرد شنود را مرور میکنیم.

مانیتورینگ رسانه اجتماعی.

خلاصه: مانیتورینگ اجتماعی اولین نسل از راهکارهای شنود اجتماعی محسوب میشود. راهکارهای مانیتورینگ به تهیه ی  buzz اجتماعی گرایش دارند. اساسا این گرایش تا حد زیادی معیار رد یا تایید هدف برند درمیان مصرف کنندگان آن برند است.

رویکرد: اکثر راهکارهای مانیتورینگ رسانه اجتماعی ابزارهای کیبورد محور بومی هستند که به کاربران اجازه میدهد در شبکه های بزرگی مانند توییتر و فیسبوک برخی از اصطلاحات را برای جستجو وارد کنند.

توانایی: اساس مانیتورینگ رسانه اجتماعی برپایه یک راهکار ایده آل برای برندهایی قرار دارد که بحث ها و عناوین خاصی داشته و بدنبال مجموعه ای از کلیدواژه ها با تعریف آسان هستند. جستجو برای نمونه های خاصی از یک برند، اسامی رقبا یا هشتگ ها، همگی میتوانند با مانیتورینگ اجتماعی کیبورد محور انجام شوند. به این ترتیب میتوان به شناسایی دایمی نام های اجتماعی تحت اللفظ برند دست یافت.

چالش ها: مساله اصلی شرکت هایی که از راهکارهای مانیتورینگ استفاده میکنند buzz های زیاد، مبهم و غیرقابل پیگردی است که این راهکارها ایجاد میکنند. براساس این buzz ها میتوان به میزان علاقه یا نفرت کاربران از برند مورد نظر پی برد اما نمیتوان علت این نوع احساس را شناسایی کرد. همچنین اگر برندی بدنبال کشف گرایش ها یا مباحث ناشناخته باشد مانیتورینگ اجتماعی عموما قادر به کشف کردن آنها نخواهد بود مگر اینکه از طریق کلیدواژه ها به آن تفهیم شده باشد. علاوه براین برسر دقت این buzz ها نیز منازعه وجود دارد. کمپانی های بزرگ نظیر کوکاکولا برآورد عواطف از طریق مانیتورینگ اجتماعی را با کامپیوترها و انسان ها تست کرده اند. براساس این آزمون وقتی نظر ما مثبت است حدود 21 درصد مواقع نظر ماشین منفی است. این مطلب میتواند درک ما را با مشکل مواجه کند.

کاندیدای ایده آل: مانیتورینگ اجتماعی(که اغلب با ابزارهای کیبورد ساده انجام میشود) برای شرکت هایی ایده آل است که در برند خود بدنبال سنجش اجتماعی گنبد وار و ساده هستند.

شنود محرمانه: شباهت بسیاری به شنیدن مکالمه دارد اما لزوما به درک جزییات مهم آن نیازی نیست.

هوش اجتماعی.

خلاصه: هوش اجتماعی نسل بعدی راهکارهای شنود اجتماعی می باشد. این راهکارهای هوشمند بینشی چند بعدی به روی برند، خصوصیات، پیشرفت،فروشندگان، خریداران آن میگشایند. هوش اجتماعی تحلیل گرایشی عمیق تر، بررسی رفتاری و درک کلی را درپی دارد.

رویکرد: دست یابی به هوش اجتماعی مستلزم تکمیل پردازش انبوهی ازداده ها است تا بتوان بیلیون ها مکالمه ی اجتماعی روزانه در سرتاسر شبکه های اجتماعی ازجمله فیسبوک و توییتر را فیلتر و طبقه بندی کرد. راهکارهای پیشرفته بجای فهرست کلید واژه ها در مدلسازی مفاهیم پیچیده مداخله کرده و مفاهیم بحث های کلیدی در میان بینهایت شبکه های اجتماعی را شناسایی میکنند.

توانایی: شاید قدرتمندترین مشخصه ی هوش اجتماعی گرایش آن به ایجاد بینشی فوق العاده خاص باشد، بینشی که برای برندها قابل پیگیری است. بنابراین میتوان نگاشت استراتژیک از سفرهای مشتری، شخصیت مصرف کنندگان، تقاضای خریداران را تهیه کرده و از آن برای تصمیم گیری های مهم استفاده کرد و همچنین از طریق گوش دادن به میلیون ها مناظره اجتماعی به یک استراتژی دست یافت. این راهکارها همچنین میتوانند تهدیدها و خطراتی که رسانه اجتماعی را تهدید میکنند را کشف کرده و به محافظت از این رسانه و برندهای مختلف کمک میکنند.

چالش ها: بزرگترین چالشی که پیش روی هوش اجتماعی قرار دارد یافتن راهکاری است که هم از لحاظ فنی پیشرفته بوده و هم در کشف و انتقال بینش حرفه ای عمل کند. پردازش بیلیون ها مناظره اجتماعی روزانه از میان میلیون ها منبع مستلزم تکمیل ماهرانه ی پردازش انبوهی از داده ها است. بمنظور فیلتر کردن اسپم و نویز و طبقه بندی اطلاعات باید برای یافتن هوش میان مناظره های اجتماعی آنلاین پیچیده مفاهیم را مدلسازی کرد. بعلاوه مهارت تحلیلی به تفسیر و تحلیل هوش برای استخراج بینش استراتژیک و قوی، بعدی قدرتمند می افزاید. از اینرو بسیاری از برندهای پیشتاز برای برآورده کردن نیازهای هوش اجتماعی در این راهکارها سرمایه گذاری میکنند.

کاندیدای ایده آل: هوش اجتماعی برای برندهایی که بدنبال درک عمیقی از بازار، فروشندگان، خریداران و رقبای خود هستند گزینه ی ایده آلی می باشد. از سوی دیگر هوش اجتماعی برای بنگاه هایی که قصد دارند تهدیدهای اجتماعی مانند بایکوت، اعتراضات، اخاذی، شکایات قانونی و سوء استفاده از نام برند را کشف و رسیدگی کنند نیز گزینه مناسبی محسوب میشود.

شنود محرمانه: هوش اجتماعی شباهت بسیاری به شنود مکالمات و درک جزییات آن دارد.

نتیجه گیری.

تشخیص اینکه کدام رویکرد(مانیتورینگ رسانه اجتماعی یا هوش اجتماعی) برای کمپانی شما مناسب است به این بستگی دارد که شرکت شما از این شنود قصد رسیدن به چه اهدافی را دارد.

مانیتورینگ اجتماعی به سبک سنتی میتواند بعنوان یک تصویر فوری از برآورد عواطف اجتماعی محسوب شده و یک buzz فوری از برند تهیه کند اما هنگامیگه پای بینش های قابل پیگرد برای تصمیم گیری و تهیه استراتژی به میان می آید این رویکرد بسیار محدود میشود. این نوع راهکار میتواند نمونه های آشکاری از اهداف برند را انتخاب کند اما قادر به شناسایی بینش های ارزشمندی که ماورای کلید واژه های انتخابی وجود دارند نیست.

برعکس، هوش اجتماعی میتواند بینش های عمیق و پیشرفته ای فراهم کند که برای استفاده در تصمیم گیری ها، تهیه استراتژی و کشف خطرات تهدید کننده کارایی دارند. اما دست یابی این هدف بدون یک استراتژی برای پردازش داده ها، مدلسازی مفهوم و تخصص کلی میتواند رعب انگیز باشد.

از آنجاییکه گوش دادن به نظرات مصرف کنندگان، مشتریان احتمالی و افراد با نفوذ برای استراتژی تجارت اهمیت فزاینده ای دارد کمپانی ها باید سطح بینش و درکی که آنها برای سازمان خود مد نظر دارند را تعیین کنند.