نوشتن توضیحات کالا در فروشگاه اینترنتی، پروسه ای است که ارتکاب اشتباه درآن آسان است.

حتی حرفه ای ترین کپی رایترها نیز در نوشتن آن دچار اشتباه میشوند، آنها نیز گاهی اوقات توضیحاتی می نویسند که فقط محصولات را توصیف میکند. اینگونه توضیحات کالا اشتباه هستند چرا که هدف از نوشتن توضیحات کالا فروش محصولات است.

در این مقاله به 9 روش ساده برای نوشتن توضیحاتی اشاره میشود که بازدید کنندگان سایت را به خرید از شما ترغیب میکند.

تمرکز بر خریداران ایده آل.

هنگامیکه توضیحات کالا برای یک جمع انبوه ،و بدون مخاطب قرار دادن یک گروه خاص از خریداران نوشته شود، توضیحاتی ضعیف خواهید داشت که ارزشی ندارد.

برای نوشتن یک توضیحات خوب ،خریداران ایده آل و دلخواه خود را بطور مستقیم و شخصا مورد خطاب قرار دهید. مثلا میتوانید سوالهایی را طرح کرده و به آنها پاسخ دهید، گویی که مکالمه ای بین شما و خریداران صورت گرفته است. واژه هایی را انتخاب کنید که خریداران دلخواه شما استفاده میکنند.  برای نمونه به توضیحات کالای Think Geek برای فروش چراغ قوه ی ال ای دی توجه کنید:

آیا میدانید کدام مشخصه ی چراغ قوه های معمولی آزار دهنده است؟ نور آنها تنها دو رنگ دارد، سفید یا سفید مایل به زرد که یادآور رنگ دندان های افراد معتاد به قهوه است. آیا این نوع چراغ قوه ها جنبه سرگرمی و جالب توجه دارند؟ خیر به هیچ وجه. میدانید چه چیزی سرگرم کننده است؟ چراغ قوه های ال ای دی با رنگ های مختلف که هنگام تعریف داستان آدامخوارها دور آتش، نور سبز کمرنگ آنرا روی صورت خود می اندازید. آتش ندارید؟ اشکالی ندارد با نور نارنجی رنگ آن، یک آتش مصنوعی درست کنید!

برای نوشتن توضیحات کالا ابتدا با به تصویر کشیدن خریداران دلخواه خود آغاز کنید. آیا خلق و خوی خاصی دارند؟ از چه لغاتی استفاده میکنند؟ از چه واژه هایی تنفر دارند؟ چه سوالاتی دارند که شما باید به آنها پاسخ دهید؟

به این نکته توجه داشته باشید اگر خریدار ایده آل درون مغازه با شما روبرو میشدند چطور با آنها صحبت میکردید. تلاش کنید این طرز حرف زدن را به وب سایت خود انتقال دهید به این ترتیب می توانید گفتگویی آنلاین و با تاثیرگذاری عمیق تری داشته باشید.

ذکر مزیت های کالا برای اغوای مشتری.

هنگامیکه موفق به فروش محصولات خود میشویم ویژگی ها و مشخصات آن، ما را به هیجان می آورد. با فروش محصولات است که ما، کمپانی، وب سایت و محصولات ما به حیات خود ادامه میدهند.

مشکل اینجاست که خریداران بالقوه به مشخصات و ویژگی ها ی مادی علاقه ای ندارند آنها فقط بدنبال فواید یک کالا هستند. ازاینرو شما باید تک تک مزیت های هر مشخصه را برجسته کنید.

دقت کنید Method Home چطور ژل های شستشوی دست را توصیف میکند:

 گاهی اوقات تنها رایحه ی خوش دستان، برای جان بخشیدن به روحیه ی تعطیلات کافیست. رایحه ی خوش ژل های شستشوی ما برگرفته از دل طبیعت، لطافت و تمییزی را برای دستان شما به ارمغان می آورد.

این کمپانی در توضیحات مربوط به ژل شستشوی دست علاوه بر فوایدی همچون لطافت و تمییزی دستان ،اذعان میدارد که استفاده از این ژل ها روحیه رفتن به تعطیلات را درشما زنده کرده و لحظات شاد و لذت بخشی را برای شما رقم میزند.

به مزیت تک تک مشخصات محصول خود دقت کنید. مثلا به این توجه کنید که کالای شما چگونه مصرف کنندگان و مشتریان را شادتر، سالم تر یا مفیدتر میکند؟ کالای شما به حل چه مشکل، اشتباه یا دردسری کمک میکند؟

اجتناب از عبارات بله، بله.

زمانیکه از لغات تکراری استفاده میکنیم و نمیدانیم در نوشتن توضیحات کالا از چه عبارات جدیدی استفاده کنیم اغلب از عبارتی همچون "کیفیت عالی" استفاده میکنیم.

این قبیل عبارات را عبارات بله بله می نامند. چرا که به محض آنکه یک مشتری عبارت عالی ترین کیفیت را می خواند با خود فکر میکند، بله بله حتما همینطور است همه همین را میگویند. تا بحال شنیده اید کسی کیفیت محصولات خود را متوسط، نه خیلی خوب یا بد معرفی کند؟

هنگامیکه خریداران بالقوه توضیحات کالا را می خوانند و با گفتن بله، بله آغاز میکنند بدین معناست که توضیحات شما متقاعد کننده نبوده است. برای اجتناب از چنین عکس العمل هایی تا حد ممکن خاص باشید. برای نمونه Zappos کفش های خود را با کیفیت معرفی نکرده است. درعوض تک تک جزییات فنی آنرا بهمراه فواید آن توضیح داده است:

هیچ یک از نکات نامبرده در تصویر بالا مستقیما به کیفیت کالا اشاره نکرده است اما تک تک آنها کیفیت بالای کالا را به خواننده القا میکنند. در تمام موارد نامبرده یک ویژگی بهمراه مزیت آن برجسته شده است، مثلا: واقعا دست دوز(ویژگی)/ راحت و بادوام(مزیت).

ذکر جزییات کالا در توضیحات به کالای شما اعتبار میدهد. اما شما هرگز نمیتوانید تمام جزییات فنی یا بیشتر آنها را به توضیحات کالا اضافه کنید. تنها تعدادی از جزییات خاص و ویژه را ذکر کنید.

توجیه و تصدیق صفات عالی.

ذکر صفات عالی یک کالا حس عدم صداقت را به خواننده القا میکند مگرآنکه علت بهترین بودن یا راحت بودن کالای خود را بطور شفاف و واضح توضیح و اثبات کنید.

مثلا آمازون توضیح میدهد که چرا Paperwhite پیشرفته ترین کتابخوان الکترونیک دنیا است:

لغت patented(انحصاری) وجود چیزی خاص را به خواننده القا میکند. آمازون در ادامه برای نشان دادن کنتراست و رزولوشن عالی این کتابخوان الکترونیک، از درصد استفاده میکند و به این ترتیب مزیتی را معرفی که میکند خواننده را مجاب میکند: حتی در نور خورشید متن را واضح و تصاویر را بدون تشعشع ببینید.

اگر کالای شما واقعا بهترین است ،بهترین بودن آنرا اثبات کنید. درغیر اینصورت لحن خود را آرام کرده یا نقل قولی از یک مشتری که اذعان کرده محصول شما شگفت انگیزترین کالایی بوده تابحال استفاده کرده است را بیان کنید.

توسل به تخیل خوانندگان.

تحقیقات علمی نشان داده اند که اگر مردم کالایی را در دست بگیرند اشتیاق آنها برای مالکیت آن افزایش می یابد.

شما محصولات خود را بصورت آنلاین میفروشید بنابراین بازدید کنندگان از سایت شما نمی توانند کالاها را در دست خود بگیرند. تصاویر بزرگ و شفاف یا ویدئو، می تواند کمک کننده باشد اما همیشه یک حقه ی کپی رایتینگ برای افزایش اشتیاق وجود دارد: برای خوانندگان خود موقعیتی فراهم کنید تا در خیال خود تصور کنند داشتن محصولات شما چه حسی به آنها خواهد داد.

در مثال زیر  Think Geekبا توصیف ابزار چندکاره کباب پز، تخیل خوانندگان را تحریک میکند:

برای هر باربی کیو یا پیک نیک خانوادگی یک قهرمان وجود دارد و آن کسی نیست جز گریل مستر. ما در کودکی والدین خود را هنگامیکه مشغول کباب درست کردن بودند تماشا می کردیم و روزی را تصور میکردیم که خودمان بزرگ شده ایم و مسئولیت کباب کردن را بعهده گرفته ایم. اکنون که بزرگ شده ایم نوبت به ما رسیده است و تکنولوژی به روی ما لبخند زده و ابزاری را اختراع کرده که طراحی شده تا شما را تحت تاثیر قراردهد.

برای نوشتن چنین متنی از این تکنیک پیروی کنید: جمله خود را با جمله ی "تصورکنید" آغاز کرده و در آخر توضیح دهید خریدن و استفاده از محصول شما چه احساسی را به مالک آن منتقل میکند.

برداشتن موانع منطقی با داستان های کوتاه.

بکاربردن داستانهای کوتاه درتوضیحات کالا موجب میشود موانع منطقی که تاثیر تکنیک های قانع کردن را خنثی میکنند به حداقل برسند. بعبارت دیگر ما فراموش میکنیم که هدف ما فروش است.

اکثر فروشندگان نوشیدنی همچون laithwaites غالبا از داستان های کوتاه برای سازندگان این نوشیدنی ها استفاده میکنند:

خانواده ی Daure مالک یکی از بهترین املاک Roussillon هستند. یک روز کریسمس که آنها برای شام دور هم جمع شده بودند تصمیم گرفتند تا نوشیدنی جدیدی درست کنند. درنهایت عده ای از خانم ها نوشیدنی فلفلی را اختراع کردند و با تاسیس شرکت خود در دره Apalta رویای خود را محقق کرده و موفق به تولید این نوشیدنی شدند.

اگر قصد دارید در توضیحات کالا از داستان کوتاه استفاده کنید از خودتان بپرسید:

چه کسی این محصول را ساخته است؟

برای ساخت آن از چه چیزی الهام گرفته است؟

برای توسعه ی محصول خود باید چه موانعی را سر راه بردارید؟

محصول مورد نظر چگونه تست شده است؟

اغوای خوانندگان با لغات احساسی.

رستوران ها مدت ها پیش پی بردند که: لغات احساسی موجب افزایش فروش میشوند، چرا که این واژه ها قدرت پردازش مغز را بیشتر میکنند. به مثالی از Green and Black تولید کننده ی شکلات دقت کنید:

صفات احساسی که این کمپانی استفاده کرده است تنها به مزه ی شکلات اشاره ندارند بلکه به صدا و لامسه نیز اشاره داند: ترد و نرم.

صفت ها کلمات فریب دهنده ای هستند. صفت ها معمولا به جمله معنی نمیدهند و ترجیحا بهتر است آنها را ازجمله حذف کنید. اما صفت های احساسی کلمات قدرتمندی هستند زیرا درحین خواندن به خوانندگان حس خوردن شکلات و تجربه کردن محصول را منتقل میکنند.

خوانندگان خود را با توضیحات پرشور مبهوت کنید. به کلماتی همچون مخملی، نرم، ترد و درخشان فکر کنید.

اغوا کردن با ادله اجتماعی.

هنگامیکه بازدید کنندگان از سایت ،نمیدانند کدام کالا را باید خریداری کنند به دنبال پیشنهادات سایرین میگردند. آنها اغلب کالایی را خریداری میکنند که بیشترین نظرات مثبت را داشته است. اما راههای دیگری نیز برای پنهان کردن ادله های اجتماعی در توضیحات کالا وجود دارند.

بعنوان مثال فروشنده آنلاین اثاثیه، Made.com خیلی جزیی به رایج بودن محصول اشاره میکند:

گنجاندن تصویری از یک شخص به نقل قول شما اعتبار بخشیده و کمپانی آنلاین را شخصی تر و در دسترس تر میکند و مشتریان را تشویق میکند تا برای گرفتن پاسخ های خود با آنها تماس بگیرند.

مثال بالا تاثیری چند برابر بر مشتری دارد چرا که کالای موردنظر را بعنوان محصولی عمومی معرفی میکند. عمومیت موجب پشتیبانی و حمایت بیشتر از محصول میشود. بیشتر خریداران جذب کالاهایی میشوند که عمومی هستند. بنابراین در وب سایت خود کالاهایی که هواداران بیشتری دارند را برجسته تر کنید.

قابل اسکن بودن توضیحات.

آیا طراحی وب سایت شما بگونه ای است که بازدید کنندگان را به خواندن مطالب وا دارد؟

به مثالی بینظیر از Innocent Drinks دقت کنید:

طراحی توضحات کالا باید واضح و قابل اسکن باشد تا خواندن آن برای مشتریان بالقوه ،آسان و جذاب باشد. برای طراحی توضیحات به نکات زیر توجه کنید:

جلب توجه بازدید کنندگان با هدلاین ها.

استفاده از نکات بولت شده بمنظور اسکن آسان متن.

گنجاندن فضای سفید.

افزایش سایز فونت برای ارتقای خوانایی.

چگونه توضیحاتی قانع کننده بنویسیم.

دانش و اطلاعات خود درباره محصولات را با دیگران سهیم شوید. از گفتن داستان و توضیح ظریف ترین جزییات غافل نشوید. سعی کنید توضیحاتتان کسل کننده نباشد و درعوض بازدیدکنندگان را با توضیحات اغوا کننده به شوق آورید. و از همه مهم تر، با حرارت و شور و شوق بنویسید زیرا اشتیاق شما نسبت به کالای مربوطه به دیگران نیز سرایت میکند.