مقدمه ای بر استراتژی محتوا

گوگل از یک اصل تبعیت میکند: تمرکز و توجه به کاربر. تمرکز بر کاربر با محتوا شروع میشود.
استراتژی محتوا عبارت است از مهارت و توسعه ی پیام رسانی محصول بطور کلی. نوشتن تجربه کاربری، تخصصی است که در همین مقوله گنجانده میشود. در تجربه کاربری، محوریت بر کمک به کاربران قرار دارد تا آنها از طریق زبان به اهداف خود برسند.
زبان به کاربر کمک میکند به آنچه که میخواهد دست یابد.استراتژی محتوا با تمرکز بر اهداف کاربر به اعتماد سازی و وفاداری منجر میشود.

نویسندگان و طراحان وب سایت ها درباره ی چیدمان(رعایت سلسله مراتب) اطلاعات روی صفحه با یکدیگر همفکری کرده و به این ترتیب رفتار کاربران را هدایت می کنند. و اما نویسندگان با محققان همکاری میکنند تا فرضیه درباره زبان را تست کرده و بینش ما را تحت تاثیر قرار دهند.
با بنا نهادن شالوده یا فنداسیون نوشتن تجربه کاربری و افزودن صدای برند به آن، اتفاقی بینظیر رخ میدهد. نوشتن تجربه کاربری با رعایت اصول، حیات می گیرد اما برای موفقیت آن افزودن صدای برند الزامیست.

بهترین تکنیک های نوشتن تجربه کاربری

شفافیت

لغات استفاده شده در نوشتن تجربه کاربری بیشتر از مشکلات نرم افزاری رنج می برند تا مشکل انسانی. بنابراین در انتخاب فعل باید بسیار دقت کرد. زیرا فعل بر انجام کار دلالت داشته و قدرتمندترین جز جمله محسوب میشود. و در بهترین حالت با رفتارهای کاربران در ارتباط است.

بنابراین برای حفظ وضوح و شفافیت باید اصطلاحات تخصصی را حذف کرده و عمل مورد نظر را در کانتکست کاربری گنجاند.

رعایت تکنیک شفافیت زمانی که اطلاعیه/آگهی محصول یا بروز رسانی یک اپلیکیشن را می نویسید اهمیت بیشتری می یابد. مسلما در این موققعیت ها تمرکز باید بر ویژگی های تخصصی فیچر جدیدی باشد که به بازار ارائه می دهید. اما بهتر است توجه خود را به کارهای جدیدی که کاربران می توانند انجام دهند معطوف کنید. به این ترتیب ویژگی جدید را در در کانتکست خود کاربران به آنها معرفی می کنید.

اختصار

اختصار تنها به معنای کوتاه بودن نیست بلکه منظور از آن تاثیرگذاری است. بهنگام مختصر نویسی، هدف انتقال پیام است بنابراین باید دقت کنید که هر واژه روی اسکرین وظیفه ای مشخص دارد.

یکی از رایج ترین مشکلات در نوشتن درباره محصول، رعایت نکردن ایجاز است. مثلا در مثال بالا به هدر نیاز نداریم. هدر در واسط ها رایج است. از آنجاییکه فیلد طراحی، مقداری فیلد متن از قبل موجود را نشان میدهد بنابراین احساس می کنیم که حتما باید این فیلد را پر کنیم. اما وقتی می توانید در طراحی ابتدا با محتوا شروع کنید (Content-First Design) دیگر پر کردن این فیلد الزامی نیست.
شروع طراحی با محتوا شیوه ای است برای اطمینان از اینکه ویژوال های شما با آنچه سعی دارید بگویید در یک راستا هستند. برای رساندن پیام خود تلاش کنید. بدین منظور طراحان باید همسو با نویسندگان کار کنند.
نتایج تحقیقات نشان داده است که کاربران تمام لغات های نمایش داده شده روی اسکرین را نمی خوانند. بلکه آنها به اسکن کردن اسکرین تمایل دارند.
می دانیم که بهنگام مطالعه ی اسکرین چشمان ما الگویی F مانند را دنبال می کنند. به این ترتیب که آنها ابتدا خط اول سپس خط دوم را مطالعه کرده و سپس باقی خطوط را نادیده گرفته و تنها لغت اول یا دوم هر جمله را می بینند. بنابراین علاوه بر رعایت اختصار باید به frontload بودن نوشته ها نیز اهمیت بدهیم.

Frontloading به این معناست که مهم ترین مفاهیم باید در ابتدا قرار بگیرند. به این ترتیب چشمان کاربران بهنگام اسکن کردن صفحه متوجه ی لغات مهم میشوند.
 

در تصویر بالا بیشتر لغت ها در انتهای جمله قرار دارند و برای تصحیح آن می توان این جمله را بصورتی که در تصویر زیر مشاهده می کنید کوتاه کرد.

البته مختصر کردن جمله بصورت بالا همیشه مقدور نیست. اما اصل اختصار را می توان در تمام مواردی که برای اسکرین می نویسید رعایت کنید. برای رعایت اختصار کافیست مهم ترین ها را در راس و مقابل دیدگان قرار داده و مابقی را بی رحمانه ویرایش کنید.

سودمندی

باتن call to action کاربران را به مرحله بعد هدایت می کند. بنابراین در گام بعدی باید کاربران را به جایی هدایت کنید که می خواهند بروند. بنابراین باتن call to action باید نمایانگر همانی باشد که کاربران قصد انجام آنرا دارند. در تصویر زیر واژه ی "OK" برای باتن call to action مناسب نیست.
 

گزینه ی " دوباره امتحان کنید" جایگزین بهتری است. البته این گزینه نیز به تنهایی کافی نیست. درصورتیکه آنها پسورد خود را فراموش کرده باشند ما باید یک گزینه دیگر به آنها بدهیم. آگر آنها پسورد خود را فرموش کرده باشند و تنها گزینه پیش روی آنها "دوباره امتحان کنید باشد" قطعا آنها را ناامید می کنیم.

به نحوه ی نگارش خود توجه کنید و به کسانیکه برای آنها می نویسید بسیار اهمیت دهید. اهمیت دادن به کسانیکه برای آنهامی نویسید می تواند برخی از عملکردهای ابتدایی که اپلیکیشن یا وب سایت شما باید ارائه دهد را آشکار کند. بی توجهی به آنها به کاهش ترافیک منجر خواهد شد.

 

نگاهی اجمالی به هر سه تکنیک

با اهمیت دادن به این سه اصل با کاربران خود ارتباط بهتری خواهید داشت.
شفافیت: یعنی تهی بودن از اصطلاحات تخصصی و ارائه کانتکست کاربری.
ایجاز: اقتصادی و frontloaded (قراردادن مهم ترین مفاهیم در ابتدا).
سودمندی: اشاره مستقیم به گام بعدی

نوشتن یک تجربه کاربری خوب دانش محسوب نمیشود

سه اصل معرفی شده در بالا هموراه با یکدیگر هارمونی ندارند. بلکه نوعی کشش میان آنها وجود دارد. بعبارت دیگر این سه اصل با یکدیگر در رقابت هستند.
 

به تصویر بالا دقت کنید. هنگامیکه اصل شفافیت را در جمله ی اصلی اجرا میکنیم جمله همچنان طولانی و غیر قابل اسکن است. در گام بعدی و با اجرای اصل ایجاز جمله کوتاهتر شده اما به قیمت از دست دادن بخشی از شفافیت. درنهایت با اجرای اصل سودمندی جمله طولانی تر و قابلیت اسکن کمتر شده است.
برای رعایت اعتدال میان این سه اصل باید به کانتکست کاربران توجه داشت. بعبارت دیگر باید به آن چیزی فکر کنید که در آن لحظه آنها قصد انجام آنرا دارند.
نکته ی دیگری که باید توجه داشته باشید صدای برند محصولات شماست. صدای برند عاملی است که میان این سه اصل تعادل ایجاد میکند. صدای برند باید به کاراکتر محصولات شما وفادار باشد.
با اندیشیدن به عملکرد مرکزی محصولات خود، به المان های آن کاراکتر پی خواهید برد. به این فکر کنید که چه چیزهایی محصول شما را خاص و چه چیزهایی آنرا متفاوت میکنند.
گوگل برای صدای برند خود هیچگاه از کلمات منفی همچون "اشتباه" استفاده نمیکند. بعلاوه آنها با متن های کمی طولانی و کمتر موجز که دوستانه و محاوره ای باشد مشکلی ندارند. پیامی که در تصویر زیر مشاهده میکنید به آنچه گوگل می پسندد شبیه است. اما تصور اینکه برای برند شما هم مناسب است کاملا غلط است. ساختن صدای برند برای محصولات شما کاملا به خود شما بستگی دارد.

ساختن صدای برند برای محصولات جدید

اصول برند

برای شروع از مجموعه ای از اصول برند استفاده کنید. این مجموعه می تواند شامل سه یا چهار صفت باشد که پیکره برند شما را میسازد. مجموعه ای که میخواهید کاربران برند شما را با این صفات بشناسند. برای یافتن این صفات می توانید ذهن خود را برای یافتن ایده های ناب پرورش دهید.
مثلا تصور کنید که محصول خود را برای یک سایت دوست یابی sign up میکنید. برای چنین کاری چه لغات یا اطلاعاتی را در پروفایل محصولات خود می نویسید؟ کدام ویژگی محصول شما را از سایر محصولات مجزا میکند یا کدام ویژگی موجب محبوبیت آن میشود؟ یا کدام ویژگی کنجکاوی کاربران برای سوایپ کردن و اطلاعات بیشتر تحریک میکند؟
بعد از پاسخ دادن به این سوال ها می توانید با یک جمع بندی چکیده ی ویژگی ها و کیفیت های بدست آمده را در قالب واژه های توصیفی درآورید. نتایج بدست آمده همان اصول برند شما هستند.
اصول گوگل برای اپلیکیشن Android Payعبارتند از: تازگی، همدلی و دوستانه.
بعد از مشخص کردن اصول برند خود، در گام بعدی باید بررسی کنید بکار بردن این صفات در متن چه حسی به نوشته می دهد. به این ترتیب برای نحوه ی نگارش خود به یک دستورالعمل یا راهنما دست می یابید.

لحن یا آهنگ

اکنون می توانید یک گام فراتر نهاده و به این بیاندیشید که صدای برند شما در کانتکست های مختلف چگونه خواهد بود. به این مرحله لحن یا آهنگ می گویند.
یک روش آسان برای بخاطر سپردن تفاوت میان صدا و آهنگ این است که ایندو (صدا و لحن) را به صدا یا لحن یک فرد تشبیه کنید. صدای یک انسان همواره یکسان است اما لحن وی بسته به موقعیت یا آنچه که می گوید تغییر میکند.
در یک اپلیکیشن لحن باید بگونه ای باشد که گویی برای شرایط مختلف به شیوه ای مختلف با کاربران صحبت می کنید.

طیف لحن

گوگل برای Android Pay(نرم افزاری ساخته ی گوگل برای پرداخت از طریق موبایل) لحظاتی مختلف در user journey(مجموعه ای ازمراحل که طی آن کاربر با آنچه که طراحی شده در تعامل است) برنامه ریزی کرده است. درواقع طیف آهنگ برای این اپلیکیشن جدی یا غیرقابل پیش بینی است. به این ترتیب آنها اطمینان حاصل میکنند که به شیوه ای ثابت از صدای ما در سراسر تجربه کاربری استفاده میکنند. برای محصول شما دو نتیجه ی نهایی طیف می تواند متفاوت باشد مثلا لحن محصول شما می تواند آموزنده یا الهام بخش و یا اینکه مستقیم یا طنز آمیز باشد. به محض مشخص کردن این دو طیف باید برای لحظاتی که قصد دارید در user journey طراحی کنید تصمیم بگیرید. بدین منظور باید به مراحل برجسته یا تعاملات مشخص در تجربه کاربری خود بیاندیشید که از جمله ی آنها می توان به on boarding، آموزش یا عیب زدایی اشاره کرد. برای کمک به شما در تصمیم گیری درخصوص طیف به چند مورد از پرسش هایی که باید جواب دهید اشاره میکنیم:
هدف کاربر چیست؟
در آن لحظه چه احساسی ممکن است داشته باشد؟
شما دوست دارید آنها چه احساسی داشته باشند؟

نوشتن تجربه کاربری

بعد از تعیین صدا و برنامه ریزی درمورد لحن نوبت به آن میرسد که هردوی آنها را بکاربسته و نوشتن تجربه کاربری را شروع کنید.
اکنون زمان آن رسیده است که تصمیم بگیرید کدام واژه ها را وارد واسط کاربری کنید. نتیجه ترکیبی است از تمام آنچه که تا بحال درباره ی آن صحبت کردیم.

برای موفقیت متن واسط شما باید:
شفاف باشد
مختصر باشد
مفید باشد
بازتاب دهنده صدای طبیعی برند شما باشد.

برای پی بردن به راز موفقیت گوگل در اپلیکیشن Android Pay پروسه ی نوشتن تجربه ی کاربری آنها را بررسی کنیم. طبیعتا آنها از کجکاوی کاربران خود مطلع بودند بنابراین به آنها از کارایی های این اپلیکیشن گفته و برای راه اندازی و استفاده از آن به آنها دلیل و انگیزه دادند.

گام اول

در ابتدای پروسه آنها با متنی توصیفی مانند آنچه در تصویر زیر مشاهده میکنید شروع کردند.
 

گام دوم

سپس آنها به سه اصل نوشتن یک تجربه کاربری خوب فکر کردند. نتیجه بدست آمده شفاف و مفید بود اما مختصر نبود. سپس آنها بررسی کردند کدام قسمت ها از اطلاعات ذکر شده ضروری هستند و کدام قسمت ها را می توان به تصویر کشید. نتیجه آن شد که در تصویر زیر می بینید.
 

گام سوم

آنها توانستند سه اصل شفافیت و اختصار و مفید بودن را اجرایی کنند. اکنون زمان آن رسیده بود که برای لحن یا آهنگ چاره ای بیاندیشند. بدین منظور آنها از خود پرسیدند " آیا این متن پیام برند ما را به کاربران منتقل میکند؟ زیاد نه اما تا حدودی کلی است"
بنابراین آنها به سه اصل برند مراجعه کرده و به این فکر کردن که چطور متن خود را تازه تر و کمی هیجان آنرا بیشتر کنند. و درنهایت به آنچه که در تصویر زیر می بینید دست یافتند.
 

تست A/B

نتیجه نهایی اندکی طولانی تر است اما افزودن اندکی شخصیت به آن راه گشاست. تصمیم گیری درباره ی اینکه به بهای طولانی تر شدن متن به آن شخصیت بخشی کنید یا نه ،به خود شما بستگی دارد. تصمیم گیری در این خصوص همیشه آسان نیست بنابراین اگر از تاثیر گذاری آن و انتخاب کلمات مناسب اطمینان ندارید می توانید تست A/B را انجام دهید.
 

بهنگام انتخاب واژه های مناسب برای محصول خود هیچ گاه قدرت تست A/B را دست کم نگیرید. گوگل نیز برای اپلیکیشن Android Pay از این تست استفاده کرد و باتن "add card" را به "get started" تغییر داد. نتیجه ی این تغییر افزایش دوازده درصدی کلیک روی این باتن بود.

تست A/B شیوه ای بینظیر برای انتخاب میان دو ورژن متفاوت از یک متن است.

چک لیست نوشتن تجربه کاربری

با این چک لیست می توانید در مسیر درست قرارگرفته و از طریق زبان محصول خود را بشکل برجسته ای به کاربران معرفی کنید. نگاهی اجمالی به این چک لیست:

در اولویت قرار دادن کاربر: تمرکز و توجه به کابران خود
شفافیت: به زبانی تهی از اصطلاحات تخصصی و با توجه به کانتکست کاربری بنویسید
اختصار: نوشتن به شیوه ای موثر و قابل اسکن
مفید بودن: اشاره ی مستقیم به اکشن یا گام بعدی
On Brand: تعریف صدای برند و بکارگیری یک لحن مناسب

درصورت امکان زبانی را انتخاب کنید که از طریق تحقیق و تست A/B اجرا و تایید شده باشد.