آیا تابحال این صدا را شنیده اید؟ صدای کلیک ترک کردن صفحه ی محصولات. فروش، ناموفق. مشتری از سایت خارج شد. محصولات شما از نظر وی جالب و ارزشمند بود و بسیار به او کمک می کرد. اما چرا از شما خرید نکرد؟

شاید توضیحات شما در رابطه با محصول توانسته باشد محصول مورد نظر را توصیف کرده باشد اما برای فروش آن موفق نبوده است.

به همین منظور در این مقاله شش اشتباه مهلک در تهیه ی توضیحات محصول و راهکار اجتناب از آنها را به شما معرفی میکنیم. به این ترتیب میتوانید توضیحاتی تهیه کنید که خوانندگان را به خرید از شما ترغیب کنند.

توضیحات کسل کننده، لالایی برای افراد بیخواب.

میخواهید بدانید سریع ترین راه برای تضعیف قدرت توضیحات محصولات چیست؟ توضیحات کسل کننده. با این روش کاربران به سرعت سایت را ترک کرده و خرید نمیکنند.

همانطور که David Ogilvy میگوید: شما نمیتوانید مردم را برای خرید اغوا کنید.

راهکار: روح بخشیدن به توضیحات از طریق افزودن خوی انسانی به آنها. تصور کنید در نمایشگاه اتومبیل بدنبال یک ماشین جدید هستید. اندکی میان ماشین جستجو کرده و با دو فروشنده ی متفاوت روبرو میشوید. فروشنده اول متکبر و خود بین با لباس هایی معمولی و موهایی بی عیب و نقص است و هنگامیکه با شما صحبت میکند صورتش ظاهری کاملا بی روح و بی احساس دارد.

فروشنده دوم هنگامیکه نزدیک شما میشود لبخند زده و با شما احوالپرسی میکند. صادقانه به سوالهای شما پاسخ داده، نظر شخصی خود را با شما درمیان میگذارد و با اشتیاق با شما صحبت میکند.

احتمالا شما به فروشنده دوم اعتماد کرده و پیشنهادات او را می پذیرید، اینطور نیست؟ فروشنده دوم رفتاری انسانی و دوستانه دارد. این واقعیت درمورد توضیحات محصول نیز صدق میکند.

هیچ کس دوست ندارد احساس کند متنی که میخواند توسط یک روبات بیروح نوشته شده است. مثال زیر یک نمونه از توضیحات محصول است که نشاط و سرزندگی در آن احساس میشود.

توضیحات این نمونه سرگرم کننده و سرزنده است. با دیدن این عکس و خواندن توضیحات آن نمتوانید مانع خیال پردازی خود شوید. این توضیحات احساسات شما را برانگیخته و قدرت توضیحات را با افزودن چاشنی انسانی به آن چندین برابر میکند. در تصویر زیر مثالی دیگر را مشاهده میکنید.

توضیحات این مثال کوتاه و مختصر بوده و مستقیما به اصل مطلب اشاره میکند. در این توضیحات از زبان روزمره و مرتبط استفاده شده که فورا جلب توجه کرده و ارزش خود را منتقل میکند.

برای افزودن چاشنی انسانی(روح بخشیدن به توضیحات) باید:

از جملات و پاراگراف های کوتاه استفاده کنید.

افزودن اندکی شوخی و چاشنی طعنه به آن.

تاکید بر لغات مهم برای محاوره ای تر کردن فضا.

از خوانندگان خود بخواهید کمی عمیق تر به مطالب نگاه کنند.

اگر احساس کردید در موقعیت دشواری قرار دارید تصور کنید در محیط گرم یک کافه مشغول صحبت با دوست خود درباره ی محصولات خود هستید. با این تصور نوشته هایتان فورا رنگ و بوی محاوره ای و دوستانه میگیرد.

انتظار پذیرش و باورحرف های شما از سوی مصرف کنندگان.  

روش دیگری که خود قدرت و اعتبار  را از توضیحات می زداید این است که انتظار داشته باشید خوانندگان شما تمام ادعاهای شما را باور کرده و به شما اعتماد کنند.

کلی گویی و سخنان کلیشه ای درک انسانی را مختل کرده و تاثیری نخواهند داشت. حقیقت این است که مردم بدلیل اینکه هر روز فریب میخورند همواره در تردید هستند.

آیا میتوانید شرایط فردی را تصور کنید که به تبلیغات دریافتی بدگمان نیست؟

راهکار: ازطریق برهان و ادله اجتماعی با بدبینی و تردید مبارزه کنید.

در برنامه های تلویزیونی هنگام پخش برنامه های کمدی از فایل صوتی با صدای خنده استفاده میکنند. و علیرغم اینکه بینندگان میدانند صدای خنده یک صدای ضبط شده است اما دانستن این حقیقت مانع خندیدن آنها همراه با آن نمیشود. اجرا کنندگان نمایش های خیابانی در محلی که برای دریافت انعام درنظر گرفته اند بجای اسکناس یک دلاری تعدادی اسکناس پنج دلاری میگذارند تا نشان دهند ترجیح میدهند انعام پنج دلاری دریافت کنند به این ترتیب شانس آنها برای دریافت انعام پنج دلاری بیشتر میشود.

دلایل تاثیرگذاری ادله و برهان اجتماعی:

انسان بطور طبیعی موجودی شکاک است.

ما اغلب به نظرات دیگران نسبت به خودمان یا آنچه دیگران درباره ما فکر میکنند شدیدا اهمیت میدهیم.

ما اغلب تمایل داریم آنچه سایرین انجام میدهند را انجام دهیم.

مردم احتمالا نسبت به آنچه شما درباره ی محصولات خود میگویید تردید خواهند داشت اما آنها حرف کسانی که از این محصولات استفاده کرده اند را بیشتر باور دارند. به همین دلیل است که برهان یا مدرک اجتماعی یک روش بینظیر برای افزایش فروش و برای استفاده در توضیحات محصول محسوب میشود.

به همین دلیل Groupon از برهان اجتماعی استفاده میکند تا به مشتریان بالقوه ی خود تعداد خریداران محصولات مد نظر آنها را نشان دهد:

به دو دلیل این عملکرد تاثیر گذار است:

با این رویه به کاربران نشان میدهید افراد بسیاری این محصول(عینک) را خریداری کرده اند و درنتیجه اعتماد آنها جلب میشود.

از آنجاکه افراد زیادی این عینک را خریده اند پس خریداری آن برای سایرین نیز آسان میشود.

مثال دیگر فروشگاه لباس SweatBetty.com است:

ابراز رضایت و نظرسنجی از بهترین روشها برای برهان اجتماعی محسوب میشوند.مطالعات انجام شده توسط BrightLocal.com در سال 2014 نشان داد:

88 درصد از مصرف کنندگان برای بررسی و قضاوت درباره ی فروشگاههای محلی نظرسنجی ها را مطالعه میکنند.

72 درصد از مصرف کنندگان بعد از مطالعه ی نظرات مثبت اقدام به خرید میکنند.

88 درصد از مصرف کنندگان به نظرات آنلاین به اندازه توصیه های شخصی اعتماد میکنند.

هنگامیکه از اظهار رضایت مشتریان در سایت خود استفاده میکنید سعی کنید درصورت امکان از headshot ها استفاده کرده و جزییات خاصی مانند مکان، پیشه و موار استفاده از محصول را نیز اضافه کنید. اینکار موجب تقویت اعتبار این اظهارات میشود.

آزاردهنده بودن خواندن توضیحات.

اگر میخواهید کاری کنید که کاربران تغییر جهت داده و به سرعت سایت شما را ترک کنند خواندن مطالب را برای آنها سخت کنید.

اغلب مردم خرید میکنند چون بدنبال راهکارها و چاره هایی سریع هستند. آنها بدنبال چیزی هستند که مشکل آنها را هرچه سریعتر حل کند. تحقیقات انجام شده توسط Nielsen Norman Group نشان داد 79 درصد مردم در مطالعات آنلاین خود مطالب را اسکن(بررسی اجمالی) میکنند.

بنابراین احماقه است که نتظار داشته باشید آنها برای مطالبی که خواندن آن دشوار است خود را به آب و آتش بزنند و از چشمان خود مایه بگذارند.

راهکار: اجازه دهید مشتریان به چشمان خود استراحت دهند.

به تصویر بالا نگاه کنید. این تصویر یک نمونه کامل از توضیحات واضح، آسان و قابل هضم از محصول است.

همانطور که مشاهده میکنید در این تصویر فضای سفید زیادی وجود دارد که خواندن مطالب را آسان میکند. اطلاعات مهم درشت نوشته شده و درنتیجه پیدا کردن آنها آسان است و تمام آیتم های درج شده فورا فواید این محصول را به مشتریان منتقل میکنند.

خوشبختانه تسهیل کردن خواندن توضیحات محصول کار دشواری نیست:

از عناوین(heading) و subheading های واضح استفاده کنید.

اطلاعات مهم را برجسته و تاکید کنید.

فضای کافی به رنگ سفید اختصاص دهید. تحقیقات نشان داده اند رنگ سفید بیست درصد قوه ادراک را افزایش میدهد.

از نکات و آیتم هایی استفاده کنید که اطلاعات را سریع انتقال دهند.

خودستایی بدون پشتوانه.

شما میتوانید از ادعاهای عجیب و غریب در توضیحات خود استفاده کنید. شما این قیبل ادعاها که به گوش همگان آشناست را می شناسید:

اثر پاک کنندگی فوق لعاده.

یک انقلاب جدید در رفع مشکلات.

نسل جدید فناوری.

مشکل اینجاست که با این اوصاف همه در دنیای خارج از نت فوق العاده، باورنکردنی و منحصربفرد هستند درحالیکه هیچ کس اینگونه نیست.

تبلیغات و آگهی ها مملوند از ادعاهای اغراق آمیز و مردم نیز نسبت به این ادعاها کاملا بی تفاوت شده اند. این ادعاها فقط صداقت توضیحات شما را زیر سوال برده و فروش را کاهش میدهند. تکرار این ادعاها بارها و بارها آنها را به عباراتی بی تاثیر مبدل کرده است. بنابراین بهتراست از این ادعاها فاصله بگیرید.

راهکار: توضیحات خود را با چاشنی خاص بودن درآمیزید.

بجای استفاده از ادعاهای مبتذل از جزییات خاص استفاده کرده و نشان دهید محصولات شما چقدر باکیفیت و درجه یک هستند. اوایل دهه 1900 Claude Hopkins محصولات  Schlitzرا از درجه هشتم به محصولات درجه یک ارتقا داد.

در آن دوران تمام رقبای این شرکت ادعا میکردند محصولات آنها بهترین است. اما هاپکینز در تبلیغ محصولات شرکت خود نحوه ی خالص کردن محصولات را نیز توضیح داد. در این تبلیغات به طریقه ی خنک سازی، از بین بردن ناخالصی ها و سایر موارد اشاره شده بود. به این ترتیب مصرف کنندگان به این محصولات اعتماد بیشتری پیدا کردند.

مثال دیگر مجموعه ی چاقو از William Sonoma است:

جزییات ذکر شده در تصویربالا را با ادعاهای زیر مقایسه کنید:

کیفیت بینظیر.

استفاده ی آسان.

بادوام.

اگر بدنبال اثبات قدرت و اعتبار توضیحات خود هستید خاص بودن کلید آن است. برای اینکه توضیحات محصول را با ویژگی خاص بودن خوشایند کنید باید از توضیحات شروع کنید. اگر بصورت اتفاقی ادعای کردید که هیچ پشتوانه ای برایش نداشتید از خود سوال کنید چه مشخصه ای میتواند صحت این ادعا را اثبات کند.

فرض کنید کار شما فروش صندلی های اداری است. بجای استفاده از ادعاهای مانند" صندلی ها ما بسیار راحت هستند و به کمر کوچکترین آسیبی نمیزنند" درباره نحوه ی طراحی آن توسط ماساژورهای ستون فقرات و بی ضرر بودن آن برای کمر و سایر فواید آن توضیح دهید. بخاطر داشته باشید تنها به حرف اکتفا نکرده و این مزیت را به تصویر بکشید.

ناموفق بودن در دخیل کردن احساسات خوانندگان.  

نوشتن پاره ای توضیحات درباره محصولات شاید به فروش اندکی از آنها منجر شود اما نوشتن توضیحاتی که در آن با جزییات به فواید و مزیت های محصول اشاره شده باشد خیلی بهتر است. اما تهیه ی توضیحاتی که بتواند یک تجربه احساسی بران کاربران فراهم کرده و احساسات آنها را برانگیزد فروش شما را چندین برابر خواهد کرد.

متاسفانه بیشتر توضیحات در فراهم کردن چنین تجربه ای شکست میخورند. آنها فقط محصولات را توصیف کرده و ادعاهای نامبرده را با پاره ای ار نکات اختصاصی پشتیبانی میکنند.

راهکار: احساسات کاربران را برانگیخته و با استفاده از داستان یک تجربه قدرتمند خلق کنید.

در مقاله ای در رابطه با تاثیر احساسات بر تصمیم گیری بهنگام خرید چند نکته ی جالب آشکار شد:

مصرف کنندگان بهنگام خرید براساس احساسات و تجارب خود تصمیم میگیرند تا براساس ویژگی ها، واقعیت ها و شهرت برند یا کالا.

هرچقدر یک تبلیغ دوست داشتنی تر باشد شانس فروش آن برند بیشتر خواهد شد.

واکنش های احساسی به یک تبلیغ براشتیاق مصرف کنندگان برای خرید تاثیر بیشتری دارند تا متوای تبلیغ.

داستان ها قدرتمند ترین ابزار برای برانگیختن احساسات هستند. یک خبرنگار به اسم Rob Walker آزمایشی انجام داد و قدرت تاثیر داستان بر احساسات و ارزش دریافتی محصول را بررسی کرد.

او گروهی از نویسندگان را استخدام کرد تا در رابطه با اجناس بدرد نخور فروشگاههای دست دوم فروشی داستان بنویسند. سپس لیست این اجناس بهمراه داستان خود در سایت eBay قرار گرفتند.در نتیجه این اجناس به ارزش 128 یورو با افزایش 2700 درصدی به قیمیت 361251 یورو به فروش رفتند.

بله به لطف داستان های احساسی این اجناس به قیمت دیوانه کننده ای بفروش رسیدند. تاثیر این قبیل داستان ها را برتجارت و درآمد خود تصور کنید! شاید فکر کنید افزودن داستان به توضیحات محصول ایده ی بینظیری است اما عملی کردن آن کاریست بسیار دشوار. مثال های زیر نمونه های موفق افزودن داستان به توضیحات محصول هستند.

در این توضیحات صرفا به توصیف محصول اکتفا نشده است. بلکه خواننده را وادار میکنید تا خود را بهنگام سرکردن این کلاه تصور کند. با خواندن این توصیفات خواننده خیال پردازی کرده و تصویر خود با این کلاه را تصور میکند. با این تجربه ذهنی دیگ احساسات خواننده بجوش آمده و او را به خرید وادار میکند.

این تصویر نمونه بارزی است از بیان داستان چرا که داستانی جذاب از محصول را روایت میکند که این کالا را به شی بینظیری مبدل کرده است. با این داستان کالای تبلیغ شده به یادماندنی و دوست داشتنی تر شده است. منظورم این است که اکثر مردم به میمون ها علاقه دارند علی الخصوص اگر برای چیدن چای آموزش دیده باشد.

اما شما چطور میخواهید برای برانگیختن احساسات خوانندگان خود توضیحات محصول را با یک داستان همراه کنید؟ شما میتوانید:

برای شروع از خودتان درباره کالای مورد نظر سوال بپرسید. هنگام تولید این محصول با چه دشواریهایی روبرو شدید؟ آیا موفقیت یا شکستی داشته اید که بتوانید در داستان عنوان کنید؟

درباره محصول خود یک داستان بنویسید، داستانی که خوانندگان آنرا وادار کند تصور کنند زندگی با این کالا چگونه خواهد بود.

یک داستان از کسی که از این کالا استفاده کرده روایت کرده و تجربه مثبت وی را نقل کنید.

نادیده گرفتن خدماتی که محصولات شما برای مشتریان انجام میدهند. 

اشتباه مهلک دیگری که مرتکب میشوید این است که در توضیحات محصول تنها به توصیف ویژگی های کالا بسنده میکنید.

اکثر ما چنان غرق و درگیر محصولات خود میشویم که با ویژگی ها و واقعیت های دنیوی آن به هیجان می آییم. اما مشکل همینجاست چرا که خوانندگان شما بدنبال یک شی منحصر بفرد هستند.

محصولات و کالای شما چه فایده ای برای آنها دارند؟

صرفا تهیه فهرستی از مشخصات و حقایق نمیتواند پاسخگوی این سوال کاربران بوده و آنها را به خرید متقاعد کند.

راهکار: خوانندگان را شیفته ی فواید جذاب محصول خود کنید. در تصویر زیر یک نمونه عالی از کمپانی لباس  Wranglerرا مشاهده میکنید:

 ذکر یک مشخصه یا یک واقعیت تنها جزییاتی از محصول شما را شامل میشود. اما بیان فواید به ان معناست که آن ویژگی یا خصیصه چطور میتواند به خریدار این محصول کمک کند.

در تصویر بالا به فواید این محصول(شلوار جین) اشاره شده است. توضیحات بیان شده در این تصویر به خوانندگان زن خود میگوید این محصول دقیقا چه فوایدی برای آنها دارد مثلا آنها را لاغرتر و امروزی نشان میدهد.

در  این نمونه فهرستی از نگرانی ها و علایق اکثر والدین بیان شده است که بطور زیرکانه ای فوایدی که دندونی برای کودکان دارد را انتفال میدهد. در این مثال تنها به ذکر ویژگی های این محصول اکتفا نشده است. بلکه در توضیحات آن به فواید این محصول برای آسان کردن روند رشد دندان های کودک اشاره شده است.

یکی راه آسان برای تضمین جلب نظر مشتری به فواید یک محصول استفاده از این عبارت است" خب که چی؟". فرض کنید توضیحاتی که تهیه کردید به شرح زیر است:

این محصول شامل سه سی دی صوتی است.

یک چک لیست ساده اما قدرتمند نیز دریافت میکنید.

یک کتاب الکترونیک 60 صفحه ای درباره ی اشتباهاتی که باید از آنها اجتناب کنید.

بعد از نوشتن این توضیحات از خود بپرسید "خب که چی". با طرح این سوال از خود توضیحات شما به شرح زیر تغییر میکند:

ما بخوبی میدانیم شما گرفتارید. بنابراین سه سی دی صوتی در نظر گرفتیم تا بتوانید از آنها برای آموزش بازاریابی استفاده کنید.

گاهی اوقات برای سوالات خود به پاسخ فوری نیاز دارید. بنابراین ما برای شما یک چک لیست شامل ده نکته در نظر گرفته ایم که پاسخگوی سوالات شما باشد.

علم بازاریابی همانند علم ساخت موشک نیست اما شما باید از عملکرد خود آگاه باشید. بنابراین ما برای شما یک کتاب الکترونیک 60 صفحه ای در نظر گرفتیم که به شما کمک میکند.

در نمونه اول تنها به پاره ای از توضیحات اشاره شد اما در مثال دوم خوانندگان تصویری از چگونگی بهتر شدن شرایط  با استفاده از این محصول  را برای خود ترسیم میکنند.

نکته پایانی.

رعایت نکات اشاره شده در بالا قدرت را به محصولات شما تزریق میکند اما با این وجود هنوز یک گام مهم تر باقی می ماند که همان تست دوبخشی A/B توضیحات محصول است.

سبک توضیحات خود را تغییر داده و تست A/B را اجرا کرده تا ببینید کدامیک عملکرد بهتری دارد. آیا خوانندگان شما توضیحات داستانی را می پسندند؟ یا به توضیحاتی که مستقیما به فواید اشاره میکند پاسخ میدهند؟ شاید آنها به توضیحات محاوره ای علاقه ی بیشتری داشته باشند؟

صرفنظر از سبک میتوانید این تست را برای موارد زیر نیز استفاده کنید:

رنگ باتن خرید.

قیمت.

تصاویر محصول.

ظاهر محصول.

پروسه های مختلف check out.

ساده ترین راه برای شروع تست فروشگاه تجارت الکترونیک خود نصب اپلیکیشن تست دوبخشی(split) است. این اپلیکیشن ها شاید رایگان نباشند اما پلتفرم های تجارت الکترونیک از قبیل Bigcommerce، Magneto و Shopify همگی این اپلیکیشن را دارند. شما همچنین میتوانید از Optimizely و Visual Website Optimizer استفاده کنید.

با استفاده از این اپلیکیشن مشتریان شما بینش عمیق تری از توضیحات شما پیدا کرده و فروش شما افزایش می یابد.

نتیجه گیری.

افتادن بدام تهیه ی توضحات کسل کننده و آسیب رسان به فروش بسیار آسان است. اما اکنون شما میدانید برای اجتناب از این دام چه باید کنید تا از اشتباهاتی که فروش را کاهش میدهند اجتناب کنید.