در تجارت الکترونیک برای تجزیه و تحلیل تجارت خود میتوانید از معیارهای مختلفی مانند محاسبه ی تعداد بازدید کنندگان، نرخ جهش، CTR، نرخ تغییر و نرخ تغییر اندک که همگی اهمیت زیادی دارند استفاده کنید. اما علاوه بر این معیارها، معیار دیگری نیز وجود دارد که اهمیت آن از موارد نامبرده بیشتر است.

این معیار LTV یا ارزش طول عمر مشتری نام دارد. در این مقاله قصد داریم روشهایی را به شما معرفی کنیم که از طریق آنها میتوانید ارزش طول عمر مشتریان تجارت الکترونیک خود را افزایش دهید.

علت اهمیت ارزش طول عمر مشتری.

ارزش طول عمر مشتری چیست؟ به مجموع کل پولی گفته میشود که شما از یک شخصی در طول کل حیاتش بعنوان یک مشتری از وی دریافت میکنید. بعنوان مثال فرض کنید یک فروشگاه الکترونیک دارید اگر یک مشتری در سال بطور متوسط 100 یورو از شما خرید کند و بطور میانگین بمدت سه سال به خرید از شما دامه دهد پس میانگین ارزش طول عمر وی 300 دلار خواهد بود.

ارزش طول عمر مشتری، بهترین معیار تحلیلی.

این معیار از سایر معیارها مهم تر است زیرا تمرکز آن بر ارزش یک دوره طولانی است و نه بر نوسان فصلی و رجوع ناگهانی و بی حاصل بازدیدکنندگان. این معیار از طریق پایین آوردن پیک ها و رساندن آنها به خط مستقیم موفقیت یا شکست دیدگاه متوازنی از جهان تجارت الکترونیک به شما میدهد.

یک تحلیلگر ماهر به اسم Avinash Kaushik در خصوص ارزش طول عمر مشتری اینگونه میگوید: محاسبه ی ارزش طول عمر مشتری به معنای تمرکز بر موفقیت واقعی و حقیقی است، مشتریانی بیابید که این ارزش را برای کمپانی شما ایجاد میکنند و بنوعی  Analysis Ninja که حلال امروز مشکلات فرداست را انجام دهید.

تاثیر ارزش طول عمر مشتری بر تمام پیکره ی تجارت.

این معیار مهم است زیرا تمام تجارت شما را تحت تاثیر قرار میدهد. در تصویر تاثیر چرخه ی حیات مشتری بر تمام بخش های تجارت الکترونیک را مشاهده میکنید.

شما دراین تصویر چه می بینید؟ من بازاریابی، استراتژی، توسعه، تجربه کاربری، تولید، خدمات مشتری، مدیریت تصمیم گیری، فروش، PPCها و هر آنچه که بر دوام و رشد تجارت الکترونیک تاثیر دارد را می بینم. ارزش طول عمر مشتری جز و قسمتی از تمام آنهاست.

افزایش ارزش طول عمر مشتری  مساوی است با سود بیشتر.

ارزش طول عمر مشتری مهم است زیرا مسیر دست یابی به سود بیشتر را به شما نشان میدهد. اگر شما بتوانید ارزش طول عمر مشتری را افزایش بدهید درحقیقت توانسته اید خیلی راحت و ساده سود خود را افزایش دهید.

براساس استانداردهای بازاریابی احتمال خرید یک مشتری جدید 5 تا 25 درصد است اما احتمال خرید یک مشتری نوعی(ثابت) 60 تا 70 درصد است. بنابراین با تمرکز بر ارزش طول عمر مشتریان نوعی در حقیقت شما روی استراتژی تمرکز کرده اید که سود بیشتری برای تجارت شما را درپی دارد.

یک شرکت طراحی  فروشگاه اینترنتی با عنوان Big Commerce اینگونه مینویسد:

برای تضمین کسب سود بیشتر مهم است که بتوانید مشتریان خود را تحت تاثیر قرار داده و آنها را برای خرید دوباره ترغیب کنید. این به این معناست که شما میخواهید به محض بدست آوردن یک مشتری او به خرید از شما ادامه داده و بارها و بارها از شما خرید کند. به این ترتیب ارزش طول عمر مشتری شما افزایش یافته و شما در کل تجارت سالم تری خواهید داشت.

اما شما برای افزایش ارزش طول عمر مشتریان خود چه باید انجام دهید؟ در این قسمت پنج تاکتیک برای افزایش ارزش طول عمر مشتری را به شما معرفی میکنیم.

انتشار یک خبرنامه ی سرگرم کننده، جذاب و آموزشی.

خبرنامه یک حقه قدیمی اما بینظیر برای تقویت ارزش طول عمر مشتری است. اما چرا؟ زیرا خبرنامه برند شما در مقابل و در مرکز ذهن مشتری قرار میدهد. اگر شما بطور مرتب برای آنها ایمیل ارسال کنید چطور ممکن است آنها شما را فراموش کنند؟ به این ترتیب آنها شما را فراموش نکرده و احتمال بازگشت و خرید دوباره از شما نیز افزایش می یابد.

ثانیا شما میتوانید برای موفقیت بیشتر مشتری ها را تقسیم کنید. ارسال یک ایمیل هدفمند به تعدادی از مشتری ها از ارسال یک ایمیل کلی به همه ی مشتری ها خیلی بهتر است. اما داشتن یک خبرنامه به تنهایی کافی نیست. در اینجا به نکاتی اشاره میشود که با بکارگیری آنها میتوانید خبرنامه خود را ارزشمند کنید:

کاری کنید ایمیل های شما ارزش خواندن داشته باشند.

مطمئنا پاک کردن چند ایمیل از دور انداختن یک خبرنامه کسل کننده خیلی سریعتر و راحت تر است. بنابراین اگر میخواهید از ایمیل بعنوان یک استراتژی برای ارتقای ارزش طول عمر مشتری استفقاده کنید باید ایمیل هایی که ارسال میکنید جذاب باشند. همانطور که Buffer می نویسد، کاربران ایمیل های خوب را هرچند بار که برای آنها بفرستید باز میکنند.

قسمت subject یا موضوع ایمیل را خالی نگذارید.

بهترین ایمیل ها، ایمیل هایی هستند که قسمت موضوع آنها با جملاتی بینظیر پرشده است. 

ایمیل ها را براساس یک دوره زمانی مشخص ارسال کنید.

در طول یک ماه چند ایمیل ارسال میکنید؟ پاسخ همگان به این سوال مشابه نیست. Jeremy Reeves در مقاله ای به این سوال پاسخی جامع اما پیچیده میدهد.

اما حقیقت این است که شما باید براساس تجارت و مشتریان خود پاسخ این سوال را بدست آورید. شما میتوانید براساس آزمون نرخ باز شدن ایمیل ها، CTR ها و غیره نیز به جواب دست پیدا کنید. اما همواره بیاد داشته باشید افزایش تعداد ایمیل ها میتواند براساس زمان، از وقتی که مشتری sign up  میشود متغییر باشد. این روند باید با یک شیب آهسته تنظیم و تعدیل شود.

تا جایی که امکان دارد از طرق مختلف با مشتری در ارتباط باشید.

دوست دارید محیطی که در آن بامشتری ارتباط دارید و پیام هایتان را از طریق آن به آنها می رسانید را چگونه خلق کنید. شما حضوری همیشگی دارید. فیسبوک، توییتر یا اینستاگرام فرقی نمیکند درصورت پست گذاشتن در هریک از آنها شما و برند شما در آنجا حضور خواهید داشت. آیا چنین چیزی ممکن است؟

بله ممکن است. چنین کاری تا حدودی شبیه بازاریابی چند شبکه ای است اما اجازه ندهید زبان حرفه ای این شبکه ها شما را فراری دهند. با ارتباط با مشتری از طریق متدهای مختلف و در شبکه های مختلف میتوانید ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهید. به این ترتیب شما در ذهن مشتریان نفوذ پیدا کرده، بر خرید آنها تاثیر گذاشته و با ظرافت آنها را بخود وفادار میکنید.

بازاریابی چند شبکه ای استراتژی خوبی برای ارتباط با مشتری است اما هرچند ایده ای ساده بنظر میرسد اجرایی کردن آن میتواند پیچیده باشد. در اینجا برای بهبود ارزش طول عمر مشتری از طریق این استراتژی شیوه ای ساده را به شما معرفی میکنیم:

فهرستی از مکان هایی که مشتریان شما در زمان آنلاین یا آفلاین در آنها اوقات خود را سپری میکنند تهیه کنید.

از طریق بازاریابی محتوا یا تبلیغات در این مکان ها بطور گسترده حضور یابید.

مشتریان خود را تشویق کنید در این پلتفرم ها با برند شما ارتباط داشته باشند.

یکی از ابتدایی ترین روشها برای بکار بردن این متد اشاره به اسامی شبکه های ارتباط اجتماعی در وب سایتتان است. مانند:

Hubspot به شکل زیر از این متد استفاده میکند:

در این شبکه های اجتماعی حضوری گسترده داشته باشید و دیگران(مشتریان) را نیز تشویق کنید تا حضوری فعال داشته باشند. جادوی بازاریابی چند شبکه ای در بهبود ارزش طول عمر مشتری را نادیده نگیرید.

توسعه ی مدل پرداخت( وجه اشتراک) متناوب.

یکی از قدرتمند ترین روشها برای بهبود ارزش طول عمر مشتری این است که محصول خود را به یک آبونمان یا اشتراک تبدیل کنید. با این روش شما به جریانی از سود متناوب دست یافته اید زیرا مشتریان در یک دوره طولانی تر مبلغ بیشتری پرداخته و شدیدا با ارزش میشوند.

یک محاسبه استاندار از ارزش طول عمر مشتری در تجارت الکترونیک را در نظر بگیرید. در بهترین شرایط یک مشتری بمدت چهار سال به خرید از شما ادامه خواهد داد که بازده آن 280 یورو خواهد بود.

اما مدل اشتراک چطور؟ تصویر زیر یک نمونه از سرویس اشتراک است:

سالانه با هزینه کردن 110 یورو میتوانید جذب مشتری کنید. درحالیکه مدل سنتی تجارت الکترونیک مشتریانی سرگردان با ارزش طول عمر بی ثبات و غیرقابل پیش بینی جذب میکند. اما مدل اشتراک متناوب یک جریان از درآمد با ثبات، طولانی و با ارزش و بازده بیشتری را برای شما ایجاد میکند.

متقاعد کردن مشتری((Upsell و cross sell.

فروش اجناس به مشتریان پیشین از متقاعد کردن مشتریان جدید به خرید آسانتر است. به این ترتیب شما ارزش طول عمر مشتری را به شیوه ای نمایی تقویت کرده اید.

 همانطور که در تصویر بالا مشاهده میکنید این استراتژی ارزش ترکیبی دارد. متوسط ارزش طول عمر مشتری در این مثال 5250 یورو است. این رقم، رقم بدی نیست اما آیا نمیتواند بیشتر باشد؟

بله میتواند. با متقاعد کردن مشتریان به خرید براساس برنامه ریزی مالیاتی، پشتیبانی و یک جفت referral این رقم به 37350 یورو خواهد رسید.

Upselling مانند این است که روی یک کپسول گاز قدم بردارید. بعبارت دیگر با استفاده از این متد سریعتر به مقصد می رسید. در مثال زیر مشاهده میکنید که چگونه upselling سود کمپانی SaaS را افزایش میدهد. این متد سود حاصله و رشد تجارت را افزایش داده و موجب میشود در مدت زمان کوتاهتری به سود دست یابید.

به تفاوت چشمگیر بازده میان مشتری ثابت و مشتری که از طریق upselling متقاعد به خرید شده است دقت کنید.

Upselling و cross selling بازده و سود بیشتری را نصیب شما میکنند. upselling چیزی نیست که شما آنرا به شانس واگذار کنید. شما باید اجناس خود را بفروشید پس اجازه ندهید ترس از قبول نکردن پیشنهادتان شما را متوقف کند.

بهبود سرویس دهی به مشتریان.

یک روش دیوانه کننده برای افزایش ارزش طول عمر مشتری این است که کیفیت خدمات دهی به مشتریان را ارتقا دهید.

در تحقیقاتی که توسط محققان دانشگاه هاروارد انجام شد محققان به نتایج جالبی دست یافتند. در این تحقیقات مشخص شد ارتقای 5 درصدی نرخ نگاهداشت به افزایش 25 تا 95 درصدی نرخ بازده منجر میشود. نرخ نگاهداشت کلمه رمز ارزش طول عمر است. یک مشتری نگهداری شده مشتری است که ارزش طول عمرش ضرورتا باید افزایش یابد.

در اینجا به برخی از شیوه های ساده برای افزایش کیفیت خدمات رسانی به مشتریان اشاره میشود. شما میتوانید با بکار گیری این شیوه ها ارزش طول عمر مشتریان خود را تقویت کنید:

به کیفیت بیشتر از کمیت اهمیت بدهید.

پاسخگو باشید. اجازه ندهید هیچ تلفن یا ایمیلی بدون جواب رها شود.

انتشار متون معتبر.

رسیدگی بیشتر به مشکلات موجب میشود توجه مشتریان بیشتر جلب شود.

برای برخی از کالاها مانند پیتزا سرویس تحویل کالا در نظر بگیرید.

دلواپسی های مشتریان را دریابید.

همیشه و در هر حالتی لبخند بزنید.

برای جلب وفاداری مشتریان به آنها تخفیف بدهید.

در برابر مشتریان عصبانی صبور باشید.

دانسته های خود را با دانسته های تک تک مشتریان ترکیب کنید.

تا میتوانید ار لحن مثبت استفاده کنید.

هنگام تعامل با مشتری خود را با نگرش وی تطبیق دهید.

 برخورد خوب داشته باشید تا متقابلا برخورد خوب دریافت کنید. ارزش طول عمر فراتر از بازدهی و سود دهی بوده و ارتباط و نحوه برخورد را نیز شامل میشود.

نتیجه گیری.

برای مقابله با کارت های رها شده ی خرید، مدیریت محتوا و ارزش دادن به مشتری استراتژی های بیشماری وجود دارند. اما برای معیاری به مهمی ارزش طول عمر مشتری چطور؟ در این مقاله تلاش شد تا به شما نشان دهیم تنها با پنج شیوه ی ساده میتوانید به این هدف دست یابید. این پنج شیوه عبارتند از:

درتماس بودن با مشتری بطور مرتب و از طریق ارسال ایمیل های پرمحتوا.

تعامل با مشتری از طریق شبکه ها و کانالهای مختلف.

تبدیل مشتریان معمولی به مشتریان ثابت با استفاده از طریق مدل اشتراکی.

شروع upselling و .cross selling

قرار دادن سرویس دهی به مشتری در اولویت.

این پنج روش را امتحان کنید و با چشمان خودتان رشد تدریجی ارزش طول مشتریان خود را ببینید.