پروسه ی خرید:

خرده فروشان غالبا براین باورند که پروسه ی خرید مصرف کنندگان، کاملا تصادفی رخ میدهد، بطوریکه کالایی توجه مشتری را جلب کرده و مشتری یا آنرا میخرد یا نه. آنها براساس آزمون و خطا نسبت به کالا و سرویس بازاریابی نیز، رویکردی مشابه دارند. اما چه میشد اگر مجموعه ای از مراحل خاص وجود داشت که بیشتر مشتریان قبل از تصمیم گیری برای خرید، این مراحل را طی میکردند؟ چه میشد اگر متدی علمی وجود داشت تا بوسیله ی آن میتوانستیم فاکتورهایی را در پروسه ی خرید تعیین کنیم، تا براساس آن فاکتورها بازاریابی برای مخاطبان هدف را، فراتر از تیری در تاریکی قلمداد کنیم؟

خبر خوب این است که چنین متدی وجود دارد. عمل خرید تنها یک مرحله دارد. اما پروسه ی خرید مصرف کنندگان شش مرحله دارد و شما بعنوان یک بازاریاب می توانید از این شش مرحله در بازاریابی کمک بگیرید.

تشخیص مشکل.

این مرحله درست قبل از خرید رخ میدهد. مشتری برای پذیرفتن آنچه میخواهد، جاییکه میخواهد باشد و یا برای اینکه باور کند که موقعیت و مکانی دیگر، از موقعیت و مکان فعلی وی متفاوت است نیاز به دلیل دارد. رویا با واقعیت تفاوت دارد و همین مساله برای مشتری مشکل ساز میشود.

بهرحال برای بازاریابان این یک فرصت است. با صرف زمان برای "مشکل ساختن"برای مشتریان ،صرفنظر از آنکه آنها متوجه میشوند که این مشکل پیشتر وجود داشته یا نه ،پروسه ی خرید آغاز میشود. بدین منظور میتوانید با بازاریابی محتوا شروع کنید. گواهی ها و واقعیت هایی از سرویس دهی یا محصولات خود تهیه کرده و به اشتراک بگذارید. با طرح پرسش، مشتریان بالقوه را به پروسه ی خرید هدایت کنید. با این کار به مشتریان بالقوه کمک میکنید که متوجه نیازهای خود شده و برای رفع آنها اقدام کنند.

جستجوی اطلاعات.

به محض تشخیص مشکل، پروسه ی جستجو آغاز میشود. بعبارت دیگر بعد از آنکه مشتری متوجه مشکل شد، جستجو را شروع میکند تا راه حل آنرا بیابد. مثلا اگر بدنبال یک یخچال با جدیدترین فناوری ها باشد انواع یخچال ها را جستجو میکند، به همین راحتی.

بعنوان یک بازاریاب بهترین شیوه برای بهره بردن از این مرحله، این است که برند خود یا برند مشتری خود را بعنوان لیدر آن صنعت یا متخصص در یک زمینه ی خاص پایه گذاری کنید. متدهایی که برای اینکار میتوانید در نظر بگیرید عبارتند از، فروشگاه امن گوگل یا تبلیغ مشارکت و اسپانسرهای برجسته در سراسر وب متریال ها و مشابه آنها.

تبدیل شدن به یک فروشگاه امن گوگل مانند CJ Pony Parts دلال قطعات فورد موستانگ، به شما اجازه میدهد تا رتبه ی جستجو را بالا برده و از طریق نمایش استاتوس خود روی وب سایت، حس امنیت به مشتری القا کنید.

با همواره در معرض دید مشتریان بودن و برتری در رقابت، اعتبار مارکت خود درپروسه ی سرچ اطلاعات را ارتقا دهید.

ارزیابی جایگزین ها.

برتری شما در رقابت لزوما بدین معنی نیست که مشتریان حتما محصولات یا سرویس شما را خریداری میکنند. درواقع درعصر حاضر، مشتریان بیشتر تمایل دارند پیش از خرید تحقیقات کنند. به همین دلیل حتی اگر آنها از آنچه که میخواهند اطمینان کامل داشته باشند، بازهم میخواهند گزینه های دیگر را مقایسه کنند تا مطمئن شوند که درست تصمیم گرفته اند.

آسانترین مرحله برای مارکتینگ همین مرحله است. به مشتریان خود اجازه دهید در سایت شما سایر گزینه ها را نیز ارزیابی کنند. یک موسسه بیمه گذار با نام Geico به مشتریان خود اجازه داده تا در سایت خود، نرخ سایر بیمه گذاران را مقایسه کنند حتی اگر قیمت پیشنهادی رقبایشان ارزان تر باشد. بدین ترتیب نه تنها این پروسه را برای مشتری آسانتر میکنند، بلکه رابطه ای مبتنی بر اعتماد میان آنها و مشتری شکل میگیرد، بویژه طی مرحله ی ارزیابی سایر گزینه ها.

تصمیم گیری برای خرید.

بطور شگفت آوری مرحله ی تصمیم گیری برای خرید، تقریبا اواسط پروسه ی خرید جای دارد. در این مرحله مشتری چندین گزینه را بررسی کرده، قیمت و گزینه های مختلف پرداخت قیمت را شناخته است و تنها باید برای خرید یا عدم خرید تصمیم بگیرد. تعجب نکنید مشتری میتواند از خرید کالا در این مرحله صرفنظر کند.

بنابراین اکنون زمان آن رسیده است که در پروسه ی بازاریابی ،دست به اقدامی بزنید و با ایجاد احساس امنیت به مشتری یادآوری کنید که چرا به این کالا نیاز دارد. در این مرحله تا میتوانید اطلاعات کافی در رابطه با نیازی که در مرحله ی نخست شکل گرفته فراهم کنید و همچنین باید خاطر نشان کنید که چرا برند شما، بهترین تولید کننده برای برآورده کردن این نیاز است.

اگر مشتری تصمیم بگیرد از خرید خود صرفنظر کند، این زمان است که باید آنها را از تصمیم خود برگردانید. ریتارگتینگ یا ایمیل های یادآوری کننده ای که به شکل سوالی، به علل نیاز به یک کالا اشاره میکنند، می توانند تصمیم برای خرید را تقویت کنند حتی در شرایطی که بنظر میرسد این فرصت از دست رفته است. مرحله چهارم مهم ترین مرحله در پروسه ی خرید مصرف کنده می باشد. در این مرحله بازدهی و منفعت یا شکل میگیرد یا از دست میرود.

خرید.

تا این مرحله مشتری به کالایی نیاز پیدا کرده، تحقیقات خود در مورد آنرا کامل کرده و درنهایت تصمیم به خرید گرفته است. درحقیقت تمام مراحلی که به تبادل منتهی میشوند تکمیل شده اند. اما تمام اینها به این معنی نیست که انجام خرید قطعی شده است. مشتری هنوز هم میتواند از خرید خود منصرف شود. بازاریابی در این مرحله ،درست به اندازه ی مرحله ی قبل اهمیت دارد.

بازاریابی در این مرحله آسان است: حفظ سادگی. پروسه ی خرید برند خود را بصورت آنلاین تست کنید. آیا این پروسه پیچیده است؟ آیا مراحل بسیاری دارد؟ آیا امکان تکمیل خرید با دستگاههای موبایل ،همانند خرید از طریق کامپیوتر آسان است؟ پاسخ به این پرسش ها به تعدیل این پروسه می انجامد. اگر پروسه ی خرید بیش از حد دشوار باشد، در اینصورت هم مشتری و هم سود دهی هردو را از دست خواهید داد.

ارزیابی بعد از خرید.

صرفا انجام خرید بدن معنی نیست که این پروسه به پایان رسیده است. درحقیقت سود دهی و وفاداری مشتری میتواند به سادگی از دست برود. پس از آنکه مشتری خرید خود را انجام داد، نوبت به آن میرسد که ارزیابی کند آیا از خرید خود رضایت دارد یا خیر.

اگر مشتری احساس کند تصمیمی که گرفته اشتباه بوده است ،احتمال مرجوع شدن کالا وجود دارد. اما با تشخیص منبع ناهنجاری و پیشنهاد تعویض، میتوان این نارضایتی را تکسین داد. حتی اگر مشتری از خرید خود راضی هم باشد، خرید دوباره آنها در آینده بازهم در هاله ای از ابهام است. بنابراین ارسال ایمیل های پیگیری کننده برای تشکر از خرید، نقشی حیاتی دارد.

برای شناخت درست این شش مرحله زمان بگذارید، شما انجام این کار تضمین میکنید که در استراتژی بازاریابی خود، تک تک این مراحل را مورد ملاحظه قرار داده اید و در نتیجه به تبادلات بیشتر و وفاداری بلند مدت دست یافته اید.