مصرف کنندگان بیشتر از آنچه که فکرمیکنند تحت نفوذ سایر افراد هستند. به گزارش مجله وال استریت، الگوی مصرف و حتی علایق شخصی افراد ازجمله سلیقه موسیقیایی آنها، تحت تاثیر هنجارهای اجتماعی هستند. بدین ترتیب مفهوم برهان اجتماعی مفهومی قدرتمند است.

برهان اجتماعی چیست؟

تعریف علمی برهان اجتماعی بدین شرح است: پدیده ای روانشناختی که بموجب آن افراد از اعمال و رفتار سایرین پیروی میکنند تا بدین وسیله در موقعیت های مختلف مانند تجارب آنلاین، رفتاری صحیح داشته باشند. به بیان ساده تر نحوه ی رفتار افراد، تحت تاثیر برهان اجتماعی قرار دارد.

بطور قراردادی ما به منابعی مفید تحت عنوان برهان اجتماعی روی آورده ایم. این منابع عبارتند از کارشناسان خبره، رهبران متفکر، افراد مشهور، دوستان و افراد عاقل. امروزه خریداران بندرت بدون خواندن نظر خریدارن تایید شده خرید میکنند، آنها برای غذا خوردن به رستوران نمیروند ،مگرآنکه ابتدا در سایت Yelp مطلبی درباره آن خوانده باشند. انتقادات و نظرهای آنلاین تاثیر قابل توجه ای بر الگوی خرید افراد دارند. درواقع انتقادات آنلاین ،نوع قدرتمندی ازبرهان اجتماعی محسوب میشوند.

هنگامیکه مصرف کنندگان مقاله یا نوشته ای در سایت هایی همچون Yelp، گوگل، آمازون یا Trip Advisor  می خوانند، ستاره های دریافتی ازسوی کاربران، تعیین کننده کیفیت آن محصول یا سرویس مورد نظر است. آنها کامنت های سایر کاربران را مطالعه کرده و پرسش های ویژه ای می پرسند. مثلا، آیا این بانک مشکل مرا نیز به همان شیوه ای حل میکند که مشکل سایرین را حل کرده است؟ یا آیا این کالا بخوبی همان چیزی است که تبلیغ شده؟ نظر کسانی که قبلا آنرا مصرف کرده اند چیست؟ یا قبل از ملاقات با دکتر چه مدت باید منتظر بمانم؟ بقیه چه مدت منتظر ماندند؟ یا میخواهند بدانند باتوجه به تجربه سایرین، درصورت خرید این محصول با چه مشکلات یا مسائلی ممکن است روبرو شوند؟

آیا ارزیابی های آنلاین، خریداران را در تصمیم گیری راهنمایی میکنند؟

براساس گزارش You Gov، هفتاد و هشت درصد از مصرف کنندگان در ایالات متحده، پیش از تصمصم گیری برای خرید مقالات انتقادی را مطالعه میکنند. در گزارش دیگری رقم مندرج در گزارش پیشین افزایش یافته و اعلام میشود که هشتاد و هفت درصد مصرف کنندگان به نقدهای آنلاین ،درست مانند دوستان و خانواده اعتماد دارند. بعبارت دیگر از هر پنج مصرف کننده چهار نفر باتوجه به نقدهای منفی تصمیم خود برای خرید را تغییر میدهند.

از نظر مصرف کنندگان ،نقدهای مثبت و رتبه های بالا یک برهان اجتماعی هستند مبنی بر این که یک محصول یا یک سرویس ارزش خریدن دارد. آنها اینگونه استدلال میکنند:" این محصول یا سرویس با انتقادات بینظیری روبرو شده بنابراین من نیز آنرا میخرم."

این قبیل نقدها چگونه برداشت ها و بازخوردهای آتی را شکل میدهند؟   

براساس مطالعه ای که در آسایشگاه Cornell  انجام شد، رتبه متوسط برای هتلی با یازده تا بیست نقد برابر است با 3.5 ستاره از پنج ستاره و با نظرات منفی نزدیک به دوازده درصد. جالب اینجاست که برای یک هتل با صدویک یا تعداد بیشتر نظرات و انتقادات ،تعداد ستاره های آن به 3.9 افزایش می یابد. بنابراین الگوی بازخورد به کمیت یا تعداد نقدها بستگی دارد. هرچه تعداد نقدها بیشتر باشد رتبه و ستاره های دریافتی افزایش می یابد.

نقدهای آنلاین، صرفا برهان اجتماعی برای تصمیصم گیری مصرف کنندگان بهنگام خرید محسوب نمیشوند، بلکه سایر موارد از جمله نحوه درک و مشاهده ی برند را نیز شامل میشوند. این توصیه ها و شواهد آنلاین، هنگامیکه فردی تصمیم میگیرد در بحث و گفتگویی شرکت کند، آنچه که فکرمیکند باید بگوید را تحت تاثیر قرار میدهد.

احتمال اینکه نظر شخصی مصرف کنندگان درباره ی لیست رستوران های مندرج در Yelp با حدود صد نقد و امتیاز متوسط 4.5 ستاره برخلاف روال پیش برود ،کم تر بوده و به احتمال زیاد وی نیز با سایرین هم صدا میشود. او با خود می اندیشد،" این رستوران با استقبال بینظیری از جانب سایرین روبرو شده است پس من نیز با آنها هم عقیده ام."

نحوه ی مدیریت و پاسخگویی به انتقادات.

برای باقی ماندن در عرصه ی رقابت باید بتوانید شهرت آنلاین خود را به شیوه ای تاثیرگذار مدیریت کنید. بدین منظور باید نظرات و نقدهای کاربران را پیگیری و کنترل کنید. باید بدانید مشتریان شما کی و کجا درباره برند شما صحبت میکنند. به بازخورد مشتریان خود پاسخ دهید، چه مثبت و چه منفی. برای یافتن اطلاعات مفید که به بهبود تجربه مشتری کمک میکنند، باید نگاه عمیق تری به کامنت ها داشته باشید. چند راهنمایی برای پاسخگویی به نقدهای منفی:

عذرخواهی از مشتریان درصورت ارتکاب اشتباه از سوی کارکنان. حتی اگر خودتان مرتکب اشتباه نشده اید از مشتری عذرخواهی کرده و از وی برای آنکه زمان گذاشته و نظر خود را با شما درمیان گذاشته است تشکر کنید. هنگامیکه شما بواسطه ی برهان اجتماعی، یک مشتری ناراضی و ناخشنود را به یکی از هواداران وفادار خود مبدل کنید قدرتمندترین نیرو را دست دارید. اگر فردی کامنتی تند و غیرمنصفانه نوشت و به تجارت شما امتیاز پایینی داد سرخود را بالا نگه داشته و از او عذرخواهی کنید و به او بگویید که امیدوار هستید در مراجعه بعدی تجربه بهتری برای وی رقم بزنید.

به تمام جزییات نقدها اشاره کنید. بعنوان مثال اگر کاربر منتقد اظهار دارد که متصدی بانک فردی گستاخ بود یا هر چیز دیگر نظر وی را تایید کرده و در پاسخ خود به وی اشاره کنید.

از مشتریان بخواهید مستقیا با خود شما تماس بگیرند. بررسی کنید آیا کاری از دستتان برمی آید که برای مشتری انجام داده و تجربه بد وی را جبران کنید. هشدار! هیچگاه سعی نکنید برای تغییر نظر فرد منتقد وی را تطمیع و یا پیشنهاد وسوسه کننده به وی دهید.

البته کنترل کردن پتانسیل انتقادات بعنوان یک برهان اجتماعی صرفا به تصحیح اشتباهات یا تغییر نقدها و توهین ها خلاصه نمیشود. بلکه برای به جنبش درآوردن مشتریان و مروجان خشنود نیز کارایی دارد. بنابراین به چندین نکته اشاره میکنیم که به بزرگنمایی اصل برهان اجتماعی در انتقادت مثبت کمک میکند:

تشکر کردن. اگرفردی زمان میگذارد و نظر خود را می نویسد تا سایر مشتریان احتمالی آنرا بخوانند قدر دانی کردن از وی حداقل کاری است که می توانید انجام دهید.

آنچه که مشتریان در تجربه خرید از شما دوست داشته اند را تقویت کنید. مثلا در پاسخ خود به مشتری توضیح دهید که آن کاپ کیک خوشمزه ،خانگی بوده است. بگذارید آنها با چگونگی رشد )arugulaنوعی گیاه مدیترانه ای) آشنا شوند. یا به آنها بگویید سایرین نیز درباره منظره بینظیر استخر شما ،نظر داده اند.

مشتریانی که در فضای مجازی صدای خود را به گوش سایرین میرسانند بر نحوه ی نگرش، باورها و رفتار آنها تاثیر میگذارند. هرچند برای کنترل آنچه کاربران درباره ی کسب و کار مجازی یا غیرمجازی شما میگویند هیچ روشی وجود ندارد، اما شما این قدرت را دارید که نظر آنها را تغییر دهید. مدیریت بازخورد مشتری و نفوذ برهان های اجتماعی درست و مثبت، ضامن انتقادات مثبت از سوی شادترین و راضی ترین مشتریان خواهد بود.