تجربه مشتری یکی از شیوه های راهبردی است که این روزها بازاریان/فروشندگان با استفاده از آن بدنبال متفاوت جلوه دادن برند خود هستند. اما تجربه ی مشتری چیست؟
اوایل امسال Econsultancy، گزارش گرایش های دیجیتال 2015 را منتشر کرد که در این بررسی بیش از 2000 مارکتر شرکت داشتند.
یکی از سوال های پرسیده شده از شرکت کنندگان این بود: "در پنج سال آینده مهم ترین راهبرد سازمان شما برای متمایز جلوه دادن برندتان دررقابت با سایر رقبا چیست؟"
برترین پاسخ داده به این سوال "تجربه مشتری" یا مخفف آن یعنی "CX" را شامل میشد.

 

تجربه مشتری چیست و در عصر دیجیتال برای مارکترها چه معنایی دارد؟

این مقاله به پاره ای توضیحات درباره سفر مشتری(customer journey) می باشد.

The Customer Journey

هنگامیکه تحقیق و جستجو درباره ی CX را آغاز میکنید متوجه میشوید که انواع متنوعی از رویکردها برای دستیابی به آن وجود دارد.
تقریبا همه با اصل بنیادین تجربه مشتری یعنی تجزیه وتحلیل " سفر مشتری" آغاز کرده و سرانجام با پیشنهاداتی برای بهبود آن به کار خود خاتمه میدهند.

سفر مشتری

بطور خلاصه the customer journey تجاربی هستند که مشتریان شما ، بهنگام تعامل با کمپانی و برند شما تجربه می کنند که شامل همه چیز میشود از اکتشاف، جستجو و خرید گرفته تا پشتیبانی مشتری.
نکته ی مهم این است که CX از دیدگاه مشتری به این مسائل نگاه میکند، نه از دیدگاه فروشنده یا بازاریاب.

رمزگشایی سفر مشتری

اگر بخواهیم customer journey و CX را با جزییات بیشتر بررسی کنیم بهتر است کل این مسیر(journey) را به چند مرحله تقسیم کرده و آرا تک تک این مراحل را بطور مجزا بررسی کنیم.
HBRمدل مفیدی از customer journey را منتشر کرده است که در آن به چهار مرحله ی مجزا اشاره شده است:
دقت و بررسی
ارزیابی
خرید
لذت، حمایت و ضمانت

هرکدام از این مراحل ویژگی های خود را دارند و اگر قصد بهبود آنها را داریم باید تفاوت آنها را تشخیص داده و به شیوه های مختلف روی تک تک آنها کار کنیم.

هشدار
شاید اکنون که با این مراحل آشنا شدیم، پروسه ی سفر مشتری ساده بنظر آید درنتیجه خیلی از افراد کاملا سطحی از آن میگذرند. بدین ترتیب این طرز فکر یکی از دلایلی است که بسیاری از ارگان ها نمی توانند با موفقیت تجربه مشتری را اجرا کنند.
به گمان بسیاری از فروشندگان customer journey پروسه ای بدیهی است و درنتیجه تصورات غلط بسیاری از آن دارند. محققان با تحقیق روی این موضوع با این تصورات غلط مقابله کرده اند.
برای درک بهتر هر مرحله را بطور خلاصه توضیح داده تا با برخی از خصوصیات شگفت آور آنها آشنا شوید.

مراحل سفر مشتری
دقت و بررسی
این مرحله، مرحله ای است که شخص از یک نظاره گر غیرفعال تبلیغات یا نمایش سایر برندها به یک مشتری بالفعل مبدل میشود.
در این مرحله برندینگ نقشی کلیدی دارد چرا که مصرف کنندگان کمتر از این محصولات استفاده میکنند: محصولاتی که نمی توانند اطلاعات کافی درباره ی آن از منابع بیرونی تهیه کنند.
یک برند شناخته شده در این مرحله عملکرد بهتری دارد زیرا مصرف کنندگان تنها از طریق برند مارکتینگ با آن آشنا نمیشوند بلکه سایر افراد نیز این برند را به آنها توصیه میکنند.
صرفنظر از جایگاهی که برندتان دارد درک و شناخت پیام برند شما در ابتدای سفر مشتری اهمیت بسیاری دارد.
تحقیقات نشان داده اند برندهایی که در این فاز عملکرد بهتری دارند در مقایسه با برندهای دیگر سه برابر فروش بیشتری دارند.

ارزیابی

به محض آگاهی مصرف کنندگان از اطلاعات ابتدایی محصولات دست بکار شده و ارزیابی را آغاز کرده یا شروع به تحقیق در بازار میکنند.
نکته جالب توجه درخصوص این مرحله این است که تحقیقات نشان داده اند برندهایی که در مرحله ی اول موفق نبوده اند در این مرحله شانسی دوباره دارند.
با شناخت بیشتر مصرف کنندگان از بازار، برندهایی که در ابتدا بررسی شده اند را می توان رها کرده و برندهای جدید بررسی نشده جای آنها را می گیرند. در جدول زیر آمار تهیه شده از برخی موارد در این کانسپت را مشاهده میکنید.

این جدول نشان میدهد که مصرف کنندگان براساس نوع دسته بندی به همان میزان که در بررسی های ابتدایی، برندهای جدید را بررسی میکنند طی مرحله ی ارزیابی نیز می توانند برندهای جدید را بررسی کنند. البته پرواضح است که همه ی ما بهنگام خرید کالایی که با آن آشنایی نداریم، همین کار را انجام میدهیم. فراموش کردن این نکته هنگامیکه تمام تمرکزمان معطوف توسعه از طریق تبلیغات است آسان بوده و بدین گونه ارتباط ما با مشتریانی که هیچ چیز از ما نمیدانند قطع میشود.

خرید

خریدکردن مرحله ای است که فروشندگان کاملا با آن آشنا هستند. عملکرد اغلب ما در این مرحله سنجیده میشود بنابراین همه ما در این مرحله عملکرد بهتری داریم.
ما تست A/B باتن های خرید را انجام داده، آنالیزهای تبلیغاتی را به گفتگوها پیوند زده و مبنای کمپین های آتی بودجه را براساس این معیار "نتیجه ی کلی" قرار میدهیم.
اما ازآنجاییکه بیشتر تمرکز ما معطوف لحظه ی افتخارمان میشود متوجه نمیشویم که این لحظه تنها بخشی از کل سفر مشتری است.
البته باید توجه داشت که همه آنها معیارهای مهمی برای موفقیت ما در عرصه تجارت محسوب میشوند. جدول زیر این نظریه را تایید میکند. در این جدول می بینیم که در کم تر از نیمی از خریدها تاثیرگذارترین تاچ پوینت the store/agent/dealer می باشد.

اکنون به این نظر از دیدگاه تجربه مشتری دیجیتال دقت کنید. اگر خریدهای سنتی شدیدا تحت تاثیر بخش های ابتدایی باشند در اینصورت اگر بیشترین تلاش خود را به تست باتن خرید معطوف کنیم زمان خود را بدرستی اختصاص داده ایم.

لذت، حمایت و ضمانت

درنهایت درصورتیکه مشتری از ما خرید کند به سفر خود با برند ما ادامه داده، به ما وفادار شده و بارها از ما خرید میکند.
یا شاید نه. تحقیقات نشان داده اند که مشتریان غیرفعال برندها درمقایسه با وفاداران فعال شش برابر بیشتر هستند. بسیاری از این مشتریان غیرفعال همچنان در مرحله ی بررسی قرار دارند و محصولات سایر رقبا را ارزیابی میکنند.
جدول زیر نشان میدهد که برندها می توانند از طریق سرویس بعد از خرید که از تمام کانال های بازاریابی انجام میشود خرید بیشتری را تجربه کنند.
 

ناگفته نماند که چنین چیزی می تواند هم یک فرصت باشد و هم یک تهدید. عملکرد ضعیف مشتری در مرحله ی post-purchase موجب میشود تا در عرصه ی رقابت بی دفاع بمانید اما اگر مشتری در این مرحله عملکرد خوبی داشته باشد فرصتی دوباره برای شماست تا ضررهای خسارات قبلی را جبران کنید.

نکته

بنابراین با بررسی مراحل سفر مشتری متوجه شدیم که پروسه ی سفر مشتری به آن آسانی ها که تصور میشود نیست.
نخست باید توجه داشته باشید که سفر مشتری اسم دیگر کانال تبادل نیست. شاید ایندو شبیه باشند اما کانال تبادل، جریان خرید را به دو بخشی که برای برند پرمعناتر هستند تقسیم میکند درحالیکه سفر مشتری سعی دارد تا جاهایی که رفتار مشتری تغییر میکند را تعیین کند.
این مساله زمانی بیشتر مشهود است که فردی علاقمند به کانال شما، ناگهان به کانالی دیگر می پیوندد.
سفر مشتری بندرت و گاهی نیز هرگز به ترتیب توالی رخ میدهد. بعنوان مثال یک مشتری می تواند مدت ها وقت صرف مرحله ی دقت و بررسی کند اما مرحله ی ارزیابی را خیلی سریع انجام داده و یا بکلی نادیده بگیرد.
بنابراین تجربه مشتری نمی تواند صرفا به این صورت باشد که هر مرحله را به یک دپارتمان واگذار کرد. درعوض باید به آن نگاهی کلی نگر داشت و تمام تاچ پوینت های بهم متصل و مشترک را در نظر گرفت.

تجربه ی مشتری

بنابراین هنگامیکه فروشندگان می گویند که قصد دارند با استفاده از تجربه مشتری ،خود را از سایر رقبا متمایز کنند منظورشان این است که قصد دارند سفر مشتری خود را بهبود بخشیده و در مقایسه با رقبای خود سفر بهتری را برای مشتریان خود رقم بزنند.
بدین منظور آنها این سفر را به مراحل مختلفی که مشتری بهنگام ارزیابی، خرید و با استفاده از کالا یا سرویس شما تجربه میکند تقسیم میکنند.
هرچند آسان است که جزییات را نادیده بگیریم و فرض کنیم با اجرای تحلیل ها در کانال تبادل ، فرض کنیم آنچه انجام میدهیم همان تجربه ی مشتری است اما براساس تحقیقات این اقدامات کافی نیست.
ما باید یافته هایمان را مرور کرده و موارد نامبرده در زیر را بپذیریم:
برند مارکتینگ صرفا شیوه ای برای شروع سفر خرید مشتریان نیست.
مهم ترین فاکتور تبادل اثربخشی باتن خرید نیست.
فاز post-purchase حیاتی ترین قسمت برای متقاعد کردن مشتریان برای خریدهای آتی از ما می باشد.
درنهایت باید برنامه های بازاریابی خود را مروری دوباره کرده و تلاش بیشتری را صرف سفر مشتری کنیم. به این ترتیب می توانیم تجربه ی مشتری بهتری را برای مشتری فراهم کنیم.