درحال حاضر تجارت  B2B در کشور آمریکا بسرعت درحال رشد است. براساس گزارشات منتشرشده درآمد حاصله ازاین تجارت 1 بیلیون دلار درسال میباشد. کسب درآمد از راه تجارت B2B به دو علت رشد یافته است.

اول اینکه تعداد تولید کنندگان و توزیع کنندگانی که به کسب درآمد ازطریق کانال های آنلاین روی می آورند رو به افزایش است. درنهایت جهانیان به این درک رسیده اند که تجارت الکترونیک باعث افزایش درآمد، کاهش هزینه ها و افزایش بازدهی میشود.

دوم اینکه بیشتر خریداران تمایل دارند بجای استفاده از روشهای سنتی خرید خود را بصورت اینترنتی و از فروشگاه های اینترنتی  انجام دهند. علاوه براین بیشترین خریداران قبل از هر اقدامی برای خرید، کالای مورد نظر خود را دراینترنت سرچ میکنند. اگر شرکتی برای نخستین بار قصد راه اندازی فروشگاه اینترنتی و یا طراحی وب سایت  و یا حتی تغییر تجارت B2B کنونی اش را دارد باید به چهارعامل نامبرده درزیر توجه کند:

تجربه کاربری .

محتوی و مضمون .

خصوصی سازی .

یکپارچه سازی .

بین این چهارعامل نامبرده یک رابطه ی تنگاتنگ وجود دارد. شکست درمدیریت هریک از این چهار عامل، سه مورد دیگر را نیز تحت الشعاع قرار میدهد. در این مقاله به بررسی این چهار عامل میپردازیم .

تجربه کاربری.

ازنظر خرده فروشان B2C این عامل در راس همه موارد قرار دارد. مصرف کنندگان سایت های پرسرعتی را ترجیح میدهند که درانواع دستگاهها در دسترس بوده، مضمونی مفید داشته و قابلیت مرور و رتبه دهی داشته باشد. آنها دوست دارند سایت ها ازلحاظ سرچ و نقشه خوانی قدرتمند بود و  checkoutساده ای داشته باشند. گفتگوی آنلاین نیز میتواند گزینه مناسبی باشد.

اما انتظارات خریداران حتی فراتر از این موارد است. از آنجاکه آنها مرتبا اقلام همیشگی خود را سفارش میدهند بنابراین توقع دارند به تاریخچه سفارشات، لیست اقلام موجود و هزینه حمل و نقل دسترسی داشته باشند. آنها ترجیج میدهند بجای تماس تلفنی برای سفارش کالا درمقیاس بزرگ درخواست خود را بصورت اینترنتی برای نمایندگی مربوطه بفرستند. تجار همچنین خواهان آن هستند که با مشتریان خود (شرکت ها و سازمانهایی که مرتب از آنها خرید میکنند) درتعامل باشند. سوابق قیمت ها و کاتالوگ ها باید همیشه آماده و دردسترس باشد. هچنین دسترسی به سوابق خرید و حساب ها نیز باید آسان باشد.  

تا همین چند سال پیش سایت های تجارت الکترونیک B2B ازلحاظ این امکانات اطلاعاتی با محدودیت روبرو بودند. آنها فرض را براین قرار میداند که مشتریانی که سفارش آنلاین میدهند ازشماره قطعه ی خود مطلع هستند، بنابراین تنها به توضیحاتی مختصر اکتفا میکردند. اما امروزه مشتری جزیی ترین اطلاعات مربوط به کالا، تصاویر، ویدئوها، اوراق داده ها و غیره را مطالبه میکند. درواقع درحال حاضر بازار B2B نسبت به بازار B2C دربسیاری ازموارد مندرجات و مفاد(محتوا) بیشتری را می طلبد.

به این ترتیب میتوان گفت تجربه کاربری به محتوا، خصوصی سازی، داده ها وهمچنین یک طراحی خوب و تکنولوژی قدرتمند وابسته است.  

مندرجات(محتوا).

امروزه مضمون و مندرجات سایت برای موفقیت در تجارت آنلاین B2B بسیارمهم و حیاتی هستند. این مقوله میتواند برای توزیع کنندگان چالش برانگیز باشد. تهیه ی  یک مضمون پرمحتوا و غنی در طراحی فروشگاه اینترنتی و کانال های فروش تولید کنندگان بسیارحیاتی است. اکنون به بررسی انواع مندرجات و چگونگی ایجاد و توزیع آن می پردازیم.

ایجاد مضمون و محتوی نباید پیچیده باشد. یک محتوای خوب باید تمام اطلاعات مربوط به کالا که خریدار برای تصمیم گیری به آن نیاز دارد را شامل شود. این اطلاعات شامل کد SKU، نام تولید کننده، خاستگاه جغرافیایی، مشخصات، واحد اندازه گیری، قیمت و غیره میشود. این اطلاعات همچنین باید توضیحات مختصر و مفصل(کوتاه و بلند)، راهنمای استفاده، راهنمای نصب، اوراق مربوط  به سلامت کالاو اطلاعات مربوط  به مواد خطرناک را شامل شود. درج عکس های مربوط به کالا الزامی است. امروزه قراردادن ویدیوهای مربوط به کالا رواج بیشتری یافته است.

تمامی اطلاعات گنجانده شده درمحتوا باید تاحد ممکن طبیعی و نرمال باشند دراینصورت امکان مقایسه محصولات فراهم شده و به تجربه کاربری نیز کمک میشود. محتوا باید برای بازارهای بین المللی و خریداران متمرکز و بومی شده باشد.

این مساله علی الخصوص برای توزیع کنندگان آنچنان مهم است که به تیم تجاری تاکید میکنند تا محتوا را تقویت و نرمال کنند چراکه تولیدکنندگان مختلف کالاهایی با کیفیت متفاوت تولید میکنند. یکی از روشهای مناسب برای ایجاد تمرکز و محتوای مرتبط و مناسب و ارتقای ارزش فروشگاه های اینترنتی تشکیل محیط های پرسش و پاسخ است.

درخصوص تولید کنندگان، محتوا باید برای کانال های آنلاین و آفلاین در دسترس باشد چراکه بیشتر کالاها در فروشگاههای حقیقی و بصورت آنلاین دوباره استفاده شده اند. تولید کنندگان همچنین باید روی سیستم های تشکیل اتحادیه و بسط محتوا به کانال شرکا نیز توجه کنند.

تولید کنندگانی که امکان دسترسی به محتوا را برای توزیع کنندگان فراهم نمیکنند از فواید و عواید فروش اینترنتی بهره ای نمیبرند چرا که یک محتوای غنی متشکل از تصاویر و ویدئوها موجب موفقیت شما حتی فراتر از موفقیت مالی میشود.

خصوصی سازی.

خصوصی سازی به چهارچوبی برای تجربه کاربری مشتریان تجارت B2B مبدل شده است. خصوصی سازی با تصاویر ومبتنی بر رفتار تعیین میکند کدام یک از محصولات و تبلیغات به خریداران معرفی شوند.

بیشتر تولید کنندگان و توزیع کنندگان روی کاتالوگ ها و قیمت گذاری و حتی میکرو سایت هایی که درخور شرکت مربوطه هستند تمرکز میکنند. به محض اینکه خریداری وارد سیستم میشود خصوصی سازی که براساس تصاویر انجام شده باید کالاهایی که موجود بوده و با سابقه ی خرید، موقعیت جغرافیایی و پیشنهادات فصلی مطابقت دارند را به مشتری ارائه دهد.

برای گام بعدی درخصوصی سازی باید عامل موفقیت در سایت های تجارت B2C که همان (خصوصی سازی رفتاری) می باشد را تقلید و پیاده کنید.وب سایت ها و فروشگاه های B2B درست مانند سایت های  B2Cبرای دسته بندی اطلاعات مربوط به خریداران از ترکیب مشابه ای استفاده میکنند. آنها از ابزارهای شخص ثالث مانند Monetate و Certona استفاده میکنند تا براساس رفتارهای سایر خریداران به آنها پیشنهادات مناسبی ارائه دهند.

در طراحی وب سایت های B2B باید به این نکته توجه داشت که وب سایت بتواند از طریق سیستم حسابداری و انبار کالا به سوابق (بایگانی) خرید ها لینک شوند. بعضی ازناظران این لینک را Holy Grail( جام مقدس) تجارت B2B می نامند ومعتقدند برای سالها متمادی درکانون توجه خواهد ماند. این لینک باید با سیستم های مالی، سیستم های اطلاعاتی تجاری و ابزارهای شخص ثالث که پیشنهادات را ارائه میدهند پیوند عمیقی داشته باشد.

یکپارچه سازی(ادغام).

این مقوله آخرین مقوله استرتژیک است. تجارت الکترونیک B2B نیاز دارد با بسیاری از سیستم هایی که شامل ثبت محصولات، مشتری، قیمت گذاری و موجودی میشوند بطور عمیق و یکپاچه ای ادغام شود. در زیر به بررسی برخی از این ادغا م ها می پردازیم:

• برنامه منابع سرمایه ای((ERP برای اطلاعات مربوط به مشتری، قیمت گذاری، مدیریت سفارش ها، سوابق سفارش ها، موجودی و غیره.
• مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) برنامه ای برای اطلاعات مربوط به مشتری، سیستم های مظنه، واگذاری نمایندگی فروش و در برخی موارد قیمت گذاری .
• سیستم های مالیاتی .
• سیستم های باربری .
• درگاه های پرداخت با کارتهای اعتباری .

در ادغام های جدید و امروزی به ابزارهای تجزیه و تحلیل رفتاری، راه حل های تجاری، موتورهای پیشنهادی و پایگاه های داده های بازاریابی شخص ثالث  نیاز است. برنامه های تبلیغاتی به آرامی وارد سایت های B2B میشوند تا به تولید کنندگان اجازه دهند محصولات خود را در سایت های توزیع ارائه دهند.

خلاصه.

تهیه و ساخت هیچ یک از این فاکتورها کار آسانی نیست. آنها نیازمند سرمایه گذاری های ابتدایی و قابل توجه و پشتیبانی مداوم هستند. در نرم افزار نهایی مشاور ی را درنظر بگیرید که بازاریابی دیجیتال و ادغام سیستم ها را درک کند.

در طول فاز نخست نیازی نیست شرکت های B2B به همه ی این جوانب بپردازند. تجارت الکترونیک یک برنامه ی درحال پیشرفت است و تجربه کاربری، محتوا و مندرجات، شخصی سازی و یکپارجه سازی کلید موفقیت در این تجارت هستند.